Территориальный брендинг - кому он нужен и чем важен

Почему даже те, кто никогда не был в Венеции, считают её самым романтичным из городов? Почему Париж слывёт городом любви, Милан – столицей моды, а Нью-Йорк – городом возможностей?

Подобные представления родились не на пустом месте. Просто если раньше имидж каждого города и местности формировался стихийно, то теперь этим процессом занялись специалисты.

Для чего нужен территориальный брендинг

У каждого города есть своя репутация, на которую влияют самые разные факторы. К примеру, в XIX веке французские романтики создали притягательный, но спорный с точки зрения морали образ Парижа. Гюго, Бальзак, Сю описывали столицу Франции как город с очень хорошо развитой преступностью, таинственными катакомбами и множеством опасностей, подстерегающих наивного провинциала.

Романтический образ прекрасен, но в современных условиях любой город нуждается в финансировании. А финансирование складывается из инвестиций, доходов от туризма, экспорта уникальной продукции, создаваемой только в конкретном городе или местности. Причём конкуренция за финансирование между разными регионами с каждым годом только возрастает.

В начале XXI века специалист по национальному брендированию Саймон Анхольт сформулировал понятие территориального брендинга. Это процесс создания положительного образа какой-либо территории, привлекательного для местного населения, мировой общественности и инвесторов.

Задачи территориального брендинга:

• повышение лояльности местного населения, доверия к действиям местных властей, уменьшение оттока граждан трудоспособного возраста;
• улучшение репутации местного населения в плане гостеприимства, доброжелательности, намерения налаживать дружеские и добрососедские отношения с жителями других регионов;
• привлечение инвесторов и иммигрантов, в навыках которых нуждается регион;
• развитие туризма, повышение уровня посещаемости региона;
• экспорт товаров, производимых в регионе, повышение спроса на эти товары за пределами региона;
• сохранение и реклама исторического наследия, культурных ценностей региона.

Особенности проведения территориального брендинга

При разработке концепции бренда каких-либо товаров или услуг проводится детальное исследование целевой аудитории. При территориальном брендинге всё намного сложнее.

Создаётся бренд, который должен вызывать положительное отношение у совершенно разных групп:

• местного населения;
• посторонних людей, причём как тех, кто посещал регион, так и тех, кто никогда в нём не был;
• инвесторов.

В процессе комплексного брендинга обязательно разрабатывают логотип территории. Даже если город очень древний и имеет собственный герб, логотип всё равно нужен. Такие изображения печатают на сувенирной продукции, они повышают узнаваемость территориального бренда.

Так, в 2019 году власти Парижа обратились к услугам дизайнеров для разработки логотипа города. Агентство Carré Noir создало чёткое, лаконичное изображение, включающее стилизованный герб города – знаменитый кораблик:

В 2003 году дизайнер Филип Старк создал новый логотип Венеции. Теперь каждая компания, использующая название этого города, должна делать отчисления в его пользу.

Все мыслимые рекорды популярности побил логотип Нью-Йорка, принесший городу огромные прибыли:

Это простое, но эффектное изображение копируется на миллионах предметов одежды, аксессуаров, разных сувениров.

Но разработка логотипа и фирменного стиля – лишь один из элементов территориального брендинга. В рамках создания территориального бренда специалисты проводят своеобразную инвентаризацию: оценивают, что есть у региона (людские и материальные ресурсы, культурное наследие). Всё это учитывается при разработке маркетинговой стратегии. Заказчики получают рекомендации по дальнейшему продвижению бренда, привлечению туристов.

Создать собственный территориальный бренд может любой город или регион. Везде есть что-то интересное, отличающее местность от её соседей. Специалисты брендингового агентства проводят исследование, оценивают потенциал для развития, разрабатывают логотип, фирменный стиль и маркетинговую стратегию по повышению узнаваемости и продвижению бренда.

Все материалы