Ассоциации как инструмент разработки дизайна

10.03.2023

Ассоциации как инструмент разработки дизайна

 

Для создания хорошего дизайна, нужна хорошая идея. Он будет по-настоящему успешным только в том случае, если его образ вызывает определенные реакции и эмоции, создающие особую связь с потребителем. Всё, с чем человек встречается на протяжении своей жизни: люди, события, факты, предметы или явления, – вызывает у него определённые реакции и образы. Это и есть ассоциация – особая связь.

Мыслительный процесс – вот важнейший инструмент графического дизайнера. Количество качественных идей, которое способен генерировать дизайнер, прямо пропорционально количеству информации, усвоенному в течение жизни. Это логично – прежде чем что-то взять из головы, сначала туда нужно что-то положить. Допустим, информации достаточно, чтобы получить нужный результат. Тогда следует упорядочить поток мыслей с помощью карты ассоциаций.

Прежде, чем мы начнем более подробный разбор ассоциаций на примере логотипа, необходимо ознакомиться с уровнями ассоциаций.

 

Уровни ассоциаций

 

Всего выделяют 3 уровня: первый, второй и третий.

Ассоциации первого уровня – это мгновенные образы при контакте с предметом или явлением. Проще говоря, рефлекторные. На этом уровне собраны ассоциации, на которые человек реагирует неосознанно, быстро, согласно своему жизненному опыту.

Такие ассоциации можно использовать в простых или минималистичных логотипах, например, в гербах, или логотипе национальной японской кухни. Когда мы говорим про японскую кухню, то в ассоциативном ряде сразу представляем суши или роллы. Ассоциации первого уровня хорошо работают с консервативной целевой аудитории.

Ассоциации второго уровня – представляют собой логические связи между предметами или явлениями, найденными после некоторой мыслительной деятельности, основанной на знаниях и опыте человека. Как правило, в логотипе – это несложные ребусы, знаки, на считывание и обработку которых уходят доли секунд. Ассоциации второго уровня базируются на основе ассоциаций первого уровня.

Ассоциации третьего уровня – связи между событиями, предметами, явлениями и фактами, бессознательно улавливаемые человеком. Графический образ может иметь крайне условное отношение к предмету, который он символизирует, или не иметь его вовсе. Основная связь происходит как раз на эмоциональном уровне.

Теперь, когда мы разобрались в построении ассоциативных уровней, попробуем разобраться с их помощью и получить дизайн-решение.


Пример про ассоциации

 

Пример создания логотипа с помощью карты ассоциаций.

1_Ассоциации.jpg

Выше мы видим логотип базы отдыха «Лисья нора». Изображение стилизованное, но мы сразу считываем образ лисы. Лиса – животное, живущее в природе, вдали от человеческой цивилизации, в тишине и гармонии окружающего мира. Лисы любят жить в норах и оврагах рядом с ручьями. Прослеживается очевидная связь между логотипом и профилем бренда.

Чтобы прийти к такому решению логотипа, нужно перебрать кучу вариантов. В этом и заключается смысл построения карты ассоциаций. Давайте более подробно рассмотрим примерный путь мыслей создателей.

Итак, центральный образ – отдых. Сперва мы видим прямые ассоциации к бренду – ассоциации 1 уровня. Они наиболее приближены к оригинальному образу компании. Вот:

2_Ассоциации.jpg
Далее создатели подобрали ассоциации к каждой из ассоциаций. Таким образом, получаются ассоциации 2 уровня. Уже гораздо больше вариантов:


3_Ассоциации.jpg

Продолжать ассоциативный ряд можно до бесконечности, очевидные ассоциации разветвляются на более сложные. Отдых разветвляется на природу, природа – на животных, сон – на восстановление и т.д. Важно помнить, что чем дальше по уровню, тем меньше связи с оригинальным образом бренда.


4_Ассоциации.jpg

Таким образом, мы получили примерный ход мыслей создателей рассматриваемого логотипа. Наверняка выбор также исходил из визуальной понятности, совместимости, возможности адаптации на разные носители и так далее. Как итог – выбор пал на дикое животное, лису, в качестве образа для уединенной базы отдыха.

Главная цель создания карты ассоциаций – определить направление дизайнерской мысли. Если вам удалось составить грамотную и информативную карту ассоциаций, хороший результат не заставит себя ждать. А отрисовка и стилизация идеи – это уже дело техники каждого дизайнера.

В завершении, можно отметить, что граница между ассоциативными уровнями условна. Ассоциации первого уровня могут быть скрещены в одном логотипе с ассоциациями второго, а разработанный на ассоциациях второго уровня логотип зачастую обладает еще и эмоциональной составляющей третьего уровня. Понимание многоуровневой системы ассоциаций необходимо не для того, чтобы загонять себя в какие-то рамки, а для того, чтобы разрабатывать знаки, четко отвечающие поставленной задаче.



Все материалы