Автомобильный нейминг - задача для лидеров топа брендинговых агентств

Часто люди, значительную часть времени проводящие с техникой, со временем на подсознательном уровне начинают воспринимать её если не как человека, то, во всяком случае, как живое существо. В России распространённое обращение к машине – «ласточка». Но многие идут дальше и дают автомобилю прозвище в честь какого-нибудь животного, а то и вовсе называют женским именем, производным от настоящего названия машины. Причём особую нежность у владельцев вызывают транспортные средства почтенного 25–30-летнего возраста, пережившие не один ремонт. Нередко в случае поломки водители начинают уговаривать свою «ласточку» завестись.

Конечно, такая привычка сродни суеверию. Но она присуща автовладельцам всего мира. Производители автомобилей не могут не считаться с тем, что многие люди придают значение тому, как называется их машина. Конкуренция на мировом рынке достаточно высока, и, если продажи хоть немного упадут из-за того, что потенциальные покупатели посчитают название неблагозвучным, а то и оскорбительным, компания- производитель понесёт значительные убытки.

Примеры неудачного автомобильного нейминга

Практически любой из лидеров мирового автопрома хоть однажды, но попадал впросак из-за неудачного названия экспортируемых автомобилей. Хрестоматийным стал пример с «Жигулями», название которых созвучно слову «жиголо». Какой мужчина решится сесть за руль автомобиля с таким названием? Надо отдать должное руководству тогда ещё советского предприятия «АвтоВАЗ»: модель оперативно переименовали в «Ладу». И это в те времена, когда ещё не были столь популярны, как сейчас, теории маркетинга и приёмы изучения вкусов целевой аудитории! Видимо, хватило обычной логики.

Совсем иным путём пошли производители Chevrolet Nova. В испаноязычных странах no va переводится как «не едет». Но производители утверждают, что спорное название не стало причиной снижения продаж. Интересно, кто-то собирал статистику, сколько было тех, кто, только услышав название модели, отказался от идеи её купить?

Хрестоматийным стал пример с моделью Buick LaCrosse. Слово LaCrosse с французского языка переводится как «самоудовлетворение». Проблема в том, что именно на французском языке говорят в Квебеке – крупной провинции Канады. Налицо халатное отношение нейминг-агентства к выполнению заказа – некачественное проведение маркетингового исследования. Видимо, маркетологи ограничились тем, что Канада считается англоязычной страной, и не учли, на каком языке разговаривает самое крупное национальное меньшинство. История умалчивает, в какую сумму оценил бренд Buick свои убытки.

Не менее хрестоматийной стала история с моделью Mazda Laputa в испаноязычных странах. Маркетолог, придумавший название, видимо, в детстве зачитывался «Приключениями Гулливера». Но, к сожалению, не удосужился узнать, что в переводе с испанского la puta означает «проститутка». Понятно, что редкий испанец или житель Южной Америки рискнёт сесть за руль машины с таким названием, как бы хороши ни были её ходовые качества.

Антирекорд по продажам в Испании поставил Fiat Punto. По-итальянски Punto – «точка». Итальянцы понадеялись на то, что их язык близок к испанскому и промахнулись. Увы, но в переводе с испанского это слово означает очень маленькое мужское достоинство.

Маркетологи Ford продемонстрировали, как из-за неудачного названия можно в одночасье лишиться доброй половины целевой аудитории. Fiera в переводе с испанского означает «уродливая старуха». Если мужчина ещё сядет за руль такой машины, то женщина – никогда.

Удачные кейсы нейминга

Компания Mitsubishi, прежде чем поставлять модель Pajero в испаноязычные страны, провела маркетинговое исследование. Выяснилось, что слово Pajero в испанском языке – грубое ругательство в адрес лиц нетрадиционной сексуальной ориентации. От греха подальше для поставки в Испанию и страны Латинской Америки автомобиль переименовали в Montero.

Неизвестно, сколько стоить придумать название бренда в Китае, но названия китайских автомобилей исключительно удачны. Вот только несколько примеров:

• Chery – «благословение свыше» (в переводе с китайского), модели обычно называются в честь природных достопримечательностей;
• Geely – «счастье» (в переводе с китайского), все модели в названии содержат иероглиф, имеющий отношение к звёздам;
• Exeed – «превосходить» (созвучно английскому слову);
• Lifan – мчаться на всех парусах (в переводе с китайского);
• FAW – First Automobile Works.

Надёжно обезопасил себя от некачественного нейминга бренд BMW. С немецкой обстоятельностью, напрочь отбросив романтику, производители присваивают моделям банальные буквенно-цифровые обозначения. Потребителям это тоже нравится: всегда понятно, какая из моделей самая новая.

По другому пути пошла компания Volkswagen: большинству моделей дают название ветров. Нередко в названиях автомобилей отображают их вместительность (Skoda Roomster, Renault Espace).

Некоторым моделям присваивают названия животных. Например, вместительная модель Renault Kangoo так удачно маневрирует в плотном городском потоке машин, что и впрямь напоминает кенгуру. Мощному, отличающемуся прекрасными ходовыми качествами и оригинальным дизайном внедорожнику Chery подходит название Tiggo – «Тигр». В названии содержится завуалированный комплимент владельцу кроссовера: далеко не каждому дано приручить гордого и опасного хищника. Из тех же соображений компания Ford специально для латиноамериканского рынка дала модели F150 название Lobo – «Волк».

Как правильно проводить автомобильный нейминг

Автомобиль – товар дорогой, поэтому ошибки в нейминге обходятся компаниям-производителям в очень значительные суммы. Чтобы избежать убытков, следует выбрать солидное брендинговое агентство, которое добросовестно относится к выполнению своих обязательств. Стоимость нейминга, если он будет удачным, быстро окупится.

На первом этапе нейминга часто учитываются преимущества автомобиля: вместительность, грузоподъёмность, быстроходность. В зависимости от преимуществ машины, её могут назвать в честь какого-либо животного, природного явления, достопримечательности. Главное, чтобы название удовлетворяло вкусам целевой аудитории. Оно должно быть благозвучным для жителей страны, на рынок которой выходит новая модель автомобиля.

Причём, если название полностью удовлетворяет целевую аудиторию в одной стране, далеко не факт, что то же самое произойдёт в другой. Поэтому необходимо проводить маркетинговое исследование для каждой страны, в которой планируются продажи. При изучении вкусов целевой аудитории важно учитывать особенности не только основного государственного языка, но и различные диалекты, языки национальных меньшинств.

Если вам нужен профессиональный нейминг, добро пожаловать в брендинговое агентство «Департамент дизайна»! Наши специалисты очень ответственно относятся к выполнению обязательств перед заказчиками. мы имеем богатый опыт в проведении нейминга различных товаров, среди которых были и относящиеся к премиум-классу. Гарантируем, что мы придумаем достойные названия для вашего бренда или любой продукции вашей компании.

Все материалы