Что такое кобрендинг и нужен ли он вашей компании
Кобрендинг (co-branding) – кооперация, или сотрудничество брендов. Этим термином называют процесс, когда несколько брендов объединяют ресурсы и усилия для проведения маркетинговой кампании по продвижению каких-либо товаров или услуг.
У всех народов мира есть притчи о том, что два прутика сломать тяжелее, чем один. Древняя аксиома справедлива не только для частной жизни, но и для бизнеса. Само понятие кобрендинга родилось в США во время Великой депрессии. В то время из-за ограниченности в финансах многие компании проводили рекламные мероприятия совместно. Опыт оказался настолько успешным, что кобрендинг стали расценивать как маркетинговый инструмент. Его главное преимущество – в том, что он эффективен независимо от состояния рынка. Кобрендинг помогает компаниям выстоять в период кризиса и значительно расширить клиентскую базу во времена послекризисного подъёма экономики.
Виды кобрендинга
Заключая соглашение о кобрендинге, компании оговаривают, каким образом они будут сотрудничать в области продвижения товара или услуги. В одних случаях продвигают уже существующие товары или услуги фирм-участниц соглашения, в других – несколько компаний объединяются для создания нового бренда. Иллюстрацией для первого варианта кооперации служит долговременное тесное сотрудничество брендов McDonald’s и Coca-Cola. Пример второго варианта – создание бренда Sony Ericsson.
Один из распространённых случаев кобрендинга – совместное продвижение корпоративного и личного бренда. Корпоративные бренды часто приглашают известных людей в качестве амбассадоров (глобальных представителей). Яркий пример такого сотрудничества – приглашение Пирса Броснана на должность глобального представителя бренда текилы Don Ramón. Выбор абсолютно верен, сотрудничество выгодно обеим сторонам. Образ Джеймса Бонда ассоциируется с элитным алкоголем, поэтому текила обязательно привлечёт поклонников «Бондианы».
В зависимости от того, каким образом компании кооперируются для проведения маркетинговых мероприятий, различают два вида кобрендинга:
- Горизонтальный – объединение ресурсов брендов для создания нового продукта. Например, ООО «БелАЗ» и «Газпромнефть – смазочные материалы» создали кобрендинговый проект по созданию масел серии Belaz G-Profi, предназначенных для тяжёлой техники «БелАЗ».
- Вертикальный – продвижение одного бренда за счёт другого. Так, электрические зубные щётки Oral-b продаются в комплекте с батарейками Duracell. Благодаря тому, что батарейки отличаются длительным сроком эксплуатации, пользователи щёток Oral-b не испытывают неудобств, связанных с разрядкой элемента питания. Это значительно улучшает имидж бренда Oral-b. С другой стороны, оценив надёжность батареек, потребители купят их и для других устройств.
При горизонтальном кобрендинге обязательно требуются услуги дизайнера. Необходимо с нуля разработать концепцию нового бренда. В одних случаях он должен ассоциироваться с айдентикой компаний-участниц кобрендингового соглашения, в других – создаётся совершенно новый корпоративный стиль. Хотя вертикальный кобрендинг не требует разработки концепции бренда, но услуги дизайнеров всё равно могут понадобиться. Скорее всего, придётся изменить дизайн этикетки одного из брендов. К примеру, на этикетках порошка Calgon, препятствующего образованию накипи, указывается: «Рекомендован производителями стиральных машин Bosch, Siemens, Electrolux». Надпись повышает престиж продуктов Calgon, поскольку их рекомендуют известные производители стиральных машин. В то же время потребителя ненавязчиво убеждают в том, что именно эти производители – ведущие, следовательно – лучшие.
Преимущества кобрендинга
При правильном выборе тактики и стратегии кобрендинга он выгоден всем участникам соглашения:
- за счёт увеличения охвата аудитории у брендов расширяется клиентская база. Важно, что реклама носит ненавязчивый, нативный характер. Поэтому она вызывает у потребителя положительные ассоциации;
- повышается узнаваемость, улучшается имидж брендов;
- благодаря объединению ресурсов брендов, каждый из них в отдельности тратит на рекламную кампанию меньше денег;
- потребителю предлагают продукт с улучшенными свойствами, выгодно отличающийся от товаров фирм-конкурентов;
- потребитель ощущает, что компании-производители продуктов заботятся о нём, учитывают его потребности и вкусы.
Кобрендинг позволяет не только улучшить имидж бренда, но и посмотреть на него под другим углом, расширить целевую аудиторию. Например, событием в мире моды стало сотрудничество бюджетного бренда одежды H&M и элитарного обувного Alexander Wang. Обычно потребители H&M проходят мимо дорогой обуви. Но когда в магазинах H&M обувь Alexander Wang начала продаваться со значительными скидками – выиграли оба бренда. H&M продемонстрировал, что ценит своих клиентов и старается обеспечить их всем лучшим. Alexander Wang, показав щедрость, повысил лояльность новых потребителей и выработал у них привычку к хорошей обуви. Высока вероятность, что, когда их финансовое состояние улучшится, они станут покупать обувь бренда Alexander Wang.
Условия успешности кобрендинга
Чтобы кобрендинг принёс выгоду всем компаниям-участницам соглашения, маркетинговые мероприятия должны быть хорошо продуманы. Требуется соблюдение ряда условий:
Чтобы выяснить, нужен ли вашей компании кобрендинг, рекомендуем обратиться к профессионалам. Сотрудники нашего брендингового агентства имеют значительный опыт проведения маркетинговых кампаний. Мы исследуем конъюнктуру рынка, определяем вероятность успешности партнёрства нескольких брендов. В агентстве разработают оптимальную маркетинговую стратегию, которая позволит вашим фирмам получить максимальную выгоду от кобрендинга.
Все материалы
