Как бренду сотрудничать с блогерами, чтобы соблюдать закон и не платить штрафы

Сотрудничество бренда с блогерами является эффективным каналом продвижения, но этот процесс тесно связан с требованиями законодательства о рекламе и информационных технологиях. В России любой рекламный креатив, в том числе интеграции блогеров с брендами, подпадает под действие Федерального закона «О рекламе» (№38‑ФЗ). С сентября 2022 года вступили в силу поправки (так называемый «Закон о маркировке рекламы», №347‑ФЗ), которые обязывают четко маркировать любые оплаченные материалы в сети как «Реклама». Любая интеграция продукта в контент блогера (даже в формате отзывов или обзоров), если она прямо или косвенно стимулирует интерес аудитории к бренду, считается рекламой и подлежит обязательной маркировке.

Соответственно, бренд обязан проконтролировать, чтобы каждый рекламный пост у блогера был помечен. Важно помнить, что реклама должна быть явно отличима от личного контента. Скрытая реклама в интернете прямо запрещена: согласно закону, недопустимо использование скрытых рекламных приемов, оказывающих на потребителя неосознаваемое воздействие. В частности, если блогер рассказывает о ваших товарах с яркой эмоциональной оценкой или призывая к покупке, это явная реклама, требующая обозначения.

Несоблюдение требований маркировки грозит штрафами по КоАП: для физических лиц – до 2 500 рублей, для должностных лиц – до 20 000 рублей, для компаний – до 500 000 рублей. Таким образом, с юридической точки зрения любые рекламные коммуникации (включая и бартерные кампании) с блогерами должны быть формализованы и прозрачно доведены до аудитории.

Договор с блогером: зачем он нужен бренду

Главным инструментом защиты интересов бренда в сотрудничестве с блогером является письменный договор. Гражданский кодекс РФ предоставляет сторонам свободу договора (ст. 421 ГК РФ), позволяя детально прописать любые условия (в т.ч. смешанные по характеру) взаимодействия. Без этого документа трудно доказать фактические договоренности и распределение ответственности. Более того, по закону рекламодателем считается лицо, которое инициировало рекламу – то есть фактически заказало контент и определило его содержание.

Если блогер самостоятельно опубликовал рекламный пост без вашего поручения, юридическую ответственность за нарушение рекламных норм несет только он, а не бренд. Для защиты компании рекомендуется оформлять все рекламные интеграции письменно: заключать договор, оговаривать сроки и содержание публикаций, фиксировать оплату, согласовывать промежуточные и итоговые материалы.

Договор с блогером обычно включает следующие ключевые пункты:

• Обязанности блогера (исполнителя): точно указать формат и количество контента (посты, видео, сторис, прямые эфиры и т.д.), сроки публикаций, требования к стилю и тону. Например, оговорить число публикаций, частоту выхода, необходимость отвечать на комментарии и др.
• Условия оплаты: прописать сумму вознаграждения, форму (денежная оплата или бартер), график расчетов и форму расчетных документов (счет-фактура, акт оказанных услуг). Даже при бартере в договоре указывают оценочную стоимость получаемой услуги или товара, чтобы формализовать сделку.
• Качество контента: установить требования к качеству, полноте и соответствию брендбуку. Обычно договором оговаривают отсутствие запрещенного контента (см. ниже раздел «Контентные ограничения»).
• Права на контент: важно заранее согласовать, кто будет владеть авторскими правами на созданные материалы и может ли бренд впоследствии использовать видео или фото для собственных нужд (реклама в других каналах, сайт и т.д.). Без явного указания в договоре права остаются у блогера. При необходимости бренд получает неисключительную лицензию или переуступает себе права.
• Ответственность сторон: предусмотреть меры за нарушение условий договора – неисполнение сроков, несоблюдение технического задания, а также за нарушение требований закона (например, штрафы за отсутствие маркировки). В договоре часто оговаривают право досрочного расторжения при нарушении и обязанность стороны возместить убытки.
• Конфиденциальность и репутация: бренд может потребовать не разглашать детали сотрудничества до обговариваемого срока публикации и согласовывать анонс. Также следует оценить репутационный риск – убедитесь, что у блогера нет проблем с репутацией или нарушениями закона.
• Если блогер ранее фигурировал в скандалах (например, призывал к экстремизму или нарушал нормы морали), это может навредить имиджу компании.

В договор рекомендуется включить также положение о приведении обязанностей к акту выполненных работ и отчетности. Эксперты советуют: «Заключите договор, фиксируйте все платежи по нему, ведите переписку через официальные каналы, подписывайте акты выполненных работ». Это позволит в случае спора доказать содержание сделки и факт оплаты. Кроме того, договором можно зафиксировать порядок разрешения споров (переговоры, суды, арбитраж) и применимое право.

Законодательство о маркировке рекламы и реестре блогеров

В 2024–2025 годах в России введены новые правила, существенно усилившие контроль за рекламой в интернете и активизировавшие ответственность блогеров. Во-первых, закон о маркировке рекламы №347‑ФЗ (поправки к №38‑ФЗ) требует, чтобы каждый рекламный креатив (пост, сторис, видео, подкаст и др.) имел видимую надпись «Реклама» (или аналогичное обозначение) в начале контента. При этом важен не только текст: на видеоплатформах (Reels, TikTok) слово «Реклама» должно появляться на экране в первые секунды. Требуется также указать наименования рекламодателя (ИНН/ОГРН или регистрационные данные) и уникальный токен (ERID) для отчета в Единый реестр интернет-рекламы. Следует договориться, какая сторона (блогер или агентство) будет отвечать за техническую подачу токена и отчетность.

Во-вторых, Федеральный закон №303-ФЗ (с изменениями в ФЗ «О связи» и другие акты) установил реестр блогеров (персональных страниц) в Роскомнадзоре для аккаунтов с аудиторией свыше 10 000 подписчиков. С ноября 2024 года блогеры-десятитысячники обязаны в течение 10 рабочих дней подать в Роскомнадзор сведения о себе (название канала, ссылку, телефон, email) и получить регистрационный номер. Блогерам, не прошедшим регистрацию, запрещено распространять рекламу и принимать донаты, а их каналы могут быть блокированы. Для бренда это значит: перед сотрудничеством стоит проверить, зарегистрирован ли блогер в реестре. Публикация рекламы на незарегистрированном канале может привести к штрафам. Владелец рекламы (рекламодатель) может быть привлечен к ответственности по части 1 ст. 38 ФЗ «О рекламе» (аналогичным штрафам КоАП).

Таким образом, для защиты интересов компании важно требовать от блогера-исполнителя регистрации (например, скриншот из реестра) и соблюдения всех требований (маркировка, отчет в ОРД).

Особенности бартерных сделок и оказания услуг

Даже если сотрудничество происходит по бартеру (блогер получает товары или услуги вместо оплаты), рекламный характер интеграции сохраняется: по закону бартерная реклама не освобождает от маркировки. Это значит, что при таком обмене блогер должен также оформить публикацию как «Реклама» и отчитаться в ЕРД. В договоре следует указать стоимость передаваемых по бартеру товаров или услуг, чтобы правильно учесть эту сделку для налогообложения.

Для бренда выгодно, если блогер работает официально: например, как индивидуальный предприниматель (ИП) или самозанятый. Тогда компания получает счет и акт оказанных услуг, что позволяет учесть расходы на рекламу в полном объеме при расчете налога на прибыль. Согласно ФНС (письма и разъяснения), расходы на интернет-рекламу (в том числе размещение у блогеров) входят в список ненормируемых расходов, то есть учитываются при налогообложении полностью.

Если же блогер – физическое лицо без статуса ИП/НПД, на практике бренд может оформить платеж как вознаграждение физлицу по договору ГПХ (оказание рекламных услуг) или оплачивать товар по бартеру напрямую. В таких случаях необходимо оформить акт приема-передачи услуг/товара. Опять же любую выгоду в счет товара блогер должен посчитать как свою выручку и уплатить с нее налоги самостоятельно (например, как самозанятый – 4–6 % от дохода). Бренду стоит удостовериться, что блогер не нарушает закон о самозанятости и своевременно исполняет налоговые обязательства. Иначе в спорной ситуации ФНС может поставить под сомнение расходы компании.

Контентные ограничения и ответственность

При сотрудничестве с блогерами следует учитывать, что распространяемый ими контент не должен нарушать действующих запретов. Например, рекламодатель и блогер вместе несут ответственность, если в посте содержится противоправная информация (экстремизм, порнография, призывы к насилию и т.п.). При этом рекламодатель может быть привлечен к ответственности по общим нормам (КоАП или УК) за то, что продвигает противоправное содержание.

Отдельно стоит контролировать недостоверную информацию: если блогер распространяет ложные сведения о продукте или нарушает права третьих лиц (честь, достоинство), возможна гражданско-правовая ответственность за клевету или оскорбление (ст. 152 ГК РФ). Кроме того, при сборе персональных данных подписчиков (например, во время конкурсов) все стороны должны соблюдать Федеральный закон «О персональных данных» (№152‑ФЗ): получить согласия, обеспечить хранение в РФ и т.д. В договоре можно предусмотреть, что блогер работает только с контентом и данными, разрешенными законодательством, и несет ответственность за нарушение прав третьих лиц и применений контента с модерацией.

Наконец, избегайте скрытой рекламы и «серых схем». Любая попытка обойти требования (например, не указывать маркер, играть словами или использовать нативные форматы без пометки) формально считается нарушением законодательства о рекламе. В случае проверки власти могут квалифицировать подобные публикации как незаконную рекламу. Штрафы за неисполнение норм рекламного законодательства предусмотрены КоАП РФ ст. 14.3: от 2 000 до 2 500 руб. для граждан, от 4 000 до 20 000 руб. для должностных лиц или ИП, от 100 000 до 500 000 руб. для юридических лиц.

Так, распространение непромаркированной или скрытой рекламы в интернет-ресурсах влечет наложение штрафа по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ. Бренд и блогер должны заранее согласовать, кто ответственен за проставление маркировки и передачу данных в систему ОРД (единый регистр интернет-рекламы) во избежание подобных рисков.

Рекомендации брендам

Чтобы снизить юридические и репутационные риски, эксперты рекомендуют брендам соблюдать ряд практических правил.

Всегда заключайте письменный договор с каждым блогером – даже если речь идет о разовом сотрудничестве. Составленный документ станет доказательством в случае споров о том, что было согласовано.В договоре зафиксируйте детали: что должен сделать блогер, что вы за это даёте, как мерить результат.

Фиксируйте все расчеты официально: платежи переводите на счет ИП/самозанятого, требуйте квитанции и акты. Как рекомендуют специалисты, заключите договор с блогером, фиксируйте все платежи с пометкой договора, ведите переписку через официальные каналы, подписывайте акты выполненных работ.

Переписка и отчеты в рамках этого договора помогут доказать, что пост является рекламным и согласованным.

Помимо договора, сохраняйте всю документацию по кампании: письма, задачи (брифы), отчеты по охвату, скриншоты публикаций с датой. Это нужно не только для внутреннего учета, но и страховки при проверках: например, если надзорный орган заподозрит скрытую рекламу, бренд сможет предоставить договор и доказать, что действия были обговорены заранее.

Рекомендуется вести коммуникацию с блогером через корпоративные мессенджеры или email (официальные каналы), чтобы была «цифровая метка» обязанностей.

В договорах можно предусмотреть штрафы за несоблюдение маркировки или срыв сроков, а также порядок досрочного расторжения.

Наконец, подходите к выбору блогеров обдуманно. Анализируйте аудиторию блогера, соответствие её целям бренда, проверяйте наличие негативных упоминаний о нем.

Выбирайте блогеров с положительной репутацией и открытым юридическим статусом. Для масштабных кампаний работают специализированные платформы (биржи инфлюенсеров), где уже предусмотрены договоры и отчетность. В таких инструментах автоматически фиксируются все этапы сотрудничества – это упрощает юридическую экспертизу и снижает риски.

Какой можно сделать вывод

Юридическая сторона работы с блогерами включает понимание рекламного законодательства и грамотное оформление отношений.

Бренду необходимо действовать проактивно: оформлять официальные договоры, строго контролировать маркировку контента и соответствие законодательству, сохранять доказательства сотрудничества. Соблюдение всех указанных аспектов защитит компанию от штрафов (по КоАП 14.3), репутационных потерь и возможных гражданско-правовых исков. Как отмечают эксперты, заключение договора с блогером — это не только возможность продвинуть продукт, но и ответственность за имидж бренда. Поэтому стратегически планируйте кампании и привлекайте только проверенных партнеров, следуя букве и духу закона.

Все материалы