Как позиционирование бренда влияет на стоимость и вероятность покупки

Предположим, что рядом, на одной полке в супермаркете лежат два товара. На первый взгляд, они отличаются только производителем и ценой. Товар известного бренда стоит несколько дороже. Если понаблюдать за поведением покупателей, то можно обнаружить, что товар раскрученного бренда, невзирая на его высокую цену, покупают даже чаще, чем аналог менее известного производителя.

Такое же поведение часто наблюдается и в магазинах бытовой техники, и в модных бутиках. Что движет покупателем, который, видя более дешёвые товары, проходит мимо и покупает дорогой?

Самые распространённые причины выбора товаров и услуг определённого бренда:

• позитивное отношение к бренду;
• статусность;
• ностальгия.

Позитивное отношение к бренду

Производитель может предлагать потребителю прекрасный и полезный товар по доступной цене, но потенциальный покупатель пройдёт мимо, поскольку ничего не знает об этом продукте. Вот почему создание сильного бренда обязательно подразумевает повышение его узнаваемости и формирование позитивного отношения потребителей.

Отношение потребителя к товарам того или иного бренда складывается из нескольких факторов:

• качества, лично проверенного потребителем;
• качества, подтверждённого окружающими;
• сведений, полученных из средств массовой информации.

Покупатель, желающий приобрести качественный товар, скорее доверится бренду, который у всех на слуху. К примеру, Bosch позиционирует себя как производителя техники очень высокого качества. Несмотря на то, что в продаже давно уже есть китайские аналоги, которые производятся в тех же цехах, немало потребителей выбирает бытовую технику или инструменты именно бренда Bosch. Такие покупатели готовы доплачивать за уверенность, что приборы будут работать долго и без проблем. Как видим, при правильном позиционировании бренда стоимость товара повышается, а спрос остаётся стабильно высоким.

Важно учитывать, что люди понимают под качеством продукции. Для многих из наших современников качество неразрывно связано с экологичностью. В частности, по статистике, 38 % покупателей не приобретают пищевые продукты, на упаковке которых не указаны данные об их экологичности. А ведь далеко не все из этих товаров неэкологичны. Просто многие производители не принимают в расчёт, насколько потенциальные покупатели озабочены собственным здоровьем. Выигрывают те, кто не забывает демонстрировать трепетное отношение к экологии. Например, компании, которые заботятся о своей репутации, стараются использовать быстроразлагающуюся упаковку.

Согласно опросам, 97 % потребителей при покупке учитывают отзывы о товарах. Причём имеются в виду отзывы как лично знакомых людей, так и мнения, оставленные в Интернете другими потребителями. Положительные отзывы о бренде способны повысить объём продаж в два раза. Поэтому при профессиональном брендинге большое значение уделяется работе с соцсетями и специализированными сайтами отзывов.

Большое влияние на восприятие бренда оказывают сведения, полученные из новостных программ, газетных публикаций, интервью с сотрудниками компаний. Потребители лучше относятся к компаниям, которые заботятся о своих сотрудниках, улучшают условия труда, не допускают текучести кадров.

Статусность

Круг статусных брендов достаточно узок, а попасть в него нелегко. Психологи считают, что те, кто покупает товары статусных брендов: цифровые устройства Apple, одежду Christian Dior, – таким способом подчёркивают свою индивидуальность и наслаждаются обладанием дорогих вещей. К примеру, в стоимости автомобилей Toyota наценка «за бренд» составляет до 40 %. Вот что значит репутация. И это отнюдь не «Феррари» или «Роллс-Ройс»!

Чтобы добиться статусности бренда, необходимо долго и целенаправленно трудиться. При создании имени бренда важно абсолютно всё: харизма основателя (яркий пример – Стив Джоббс), история и репутация компании, доказательства уникальности продукции. За статусностью того или иного бренда – работа специалистов, идеально продумаших и выполнивших профессиональный брендинг.

Ностальгия

Темп жизни постоянно ускоряется, и всё больше людей приходит к выводу, что раньше и трава была зеленее, продукты – вкуснее, тишина и покой – доступнее. Человек, испытывающий ностальгию, всем маркам шоколада предпочтёт «Алёнку», всем конфетам – «Ассорти». Это учитывают производители, использующие упаковки в ретро-стиле. На прилавках часто появляются варенья и сладости, упакованные «по моде» начала прошлого века.

Некоторые отели, расположенные в глуши, в качестве преимущества указывают плохо работающий Wi-Fi. Такое УТП явно рассчитано на целевую аудиторию, желающую отдохнуть от излишне интенсивного общения.

Грамотное позиционирование бренда компании способно превратить недостатки в достоинства, принести прибыль за счёт повышения спроса и стоимости продукции.

Все материалы