Конкуренция брендов – практическое руководство к победе

Один из главных двигателей рыночной экономики – конкуренция, часто принимающая безжалостные, а иногда и откровенно абсурдные формы. Ярким примером этого утверждения могут послужить так называемые «рекламные войны», благодаря которым всемирно известным брендам удалось заработать дополнительные очки в глазах потенциальных покупателей. Сегодня мы вспомним самые известные рекламные «баттлы», каждый из которых достоин того, чтобы уже сегодня войти в учебники по маркетингу и брендингу.

Апгрейд до Galaxy

Именно под таким девизом компания Samsung провела одну из своих рекламных кампаний, быстро ставшую вирусной. Характерно то, что в своих рекламных роликах Samsung сосредоточилась не столько на достоинствах собственного нового смартфона, сколько на недостатках главного конкурента – iPhone от Apple. Впрочем, для южнокорейцев подобная кампания стала далеко не первой, поскольку явные намеки на iPhone, iPad Air и Apple Watch в их рекламных роликах встречались и до этого. Так, весной 2021-го Samsung заявила в очередной рекламе, что покупка нового смартфона «не должна быть даунгрейдом», недвусмысленно намекнув, что новый iPhone 12 в определенной мере уступает Galaxy по своему функционалу. До этого маркетологи корейской компании пару раз обыграли в своих рекламных роликах низкую скорость и недостаточно высокое качество связи американских смартфонов. «Под раздачу» в свое время также попали память, многозадачность и «козырек» модели iPhone X. Разумеется, Samsung не упускает возможности упомянуть в роликах преимущества Galaxy, лишний раз сравнив свой флагманский смартфон с iPhone (как и следовало ожидать, не в пользу последнего).

Интересно и то, что сама компания Apple практически не реагирует на откровенный троллинг со стороны заклятого конкурента и по этой причине выглядит более цельным и самодостаточным брендом в глазах определенной части целевой аудитории. Более того, вирусные рекламные ролики, в которых корейцы поддевают конкурента номер один, работают далеко не так эффективно, как очевидно было задумано маркетологами компании. По сообщениям южнокорейских СМИ, флагманский смартфон Samsung от года к году сдает свои позиции, а продажи Galaxy неуклонно падают (чего нельзя сказать об iPhone). Впрочем, это не отменяет того факта, что «анти-яблочная» реклама все же находит свою целевую аудиторию, и значит, маркетинговые ухищрения корейцев не проходят даром.

«Мы предпочитаем кошачьи рефлексы»

В 2013 году легендарный немецкий автопроизводитель Mercedes выпустил рекламное видео, в котором в весьма необычной форме обыграл достоинства системы Magic Body Control, впервые установленной на Mercedes-Benz S-класса. Героями креативного видеоролика, быстро получившего вирусное распространение, стали куры, танцующие под зажигательный музыкальный трек. Несмотря на отсутствие явной связи между сюжетом «куриной» рекламы и рекламируемого продукта, идея оказалась удачной. Один из главных конкурентов немцев Jaguar не смог остаться в стороне и выпустил в ответ провокационное видео, в котором задействовал курицу, как две капли воды похожую на «героиню» рекламы Mercedes. Развязка рекламного ролика для большинства зрителей оказалась непредсказуемой, но вполне логичной: в финальном кадре курица оказывается съеденной (как и следовало ожидать, ягуаром), а за кадром звучит фраза «Мы предпочитаем кошачьи рефлексы». Можно долго спорить, насколько этичной была такая реклама, но то, что она надолго останется в памяти целевой аудитории – факт.

Биг Мак против Whopper

Иногда рекламные кампании соперников выглядят откровенно агрессивно. В числе брендов-гигантов, не один десяток лет соперничающих за место в сердцах покупателей – McDonalds и Burger King. Мировые магнаты фастфуда известны своими рекламными баталиями с середины прошлого столетия, а началом активной фазы агрессивного маркетингового противостояния стала реклама, вышедшая на телеэкраны в 1981 году. В ролике будущая кинозвезда Сара Мишель Геллар, которой на тот момент было всего 5 лет, заявляла, что McDonalds использует при приготовлении котлет для сендвичей на 20% меньше мяса, чем Burger King. Несложно догадаться, как отреагировала на выпад конкурентов компания McDonalds, буквально пришедшая в ярость и засудившая Burger King за пресловутую презентацию.

Впрочем, впоследствии конкуренты относились к нападкам друг друга уже с гораздо большей сдержанностью. Скорее всего, причиной стало осознание маркетологами корпораций того факта, что подобные рекламные войны имеют выгоду для обеих компаний, поскольку креатив и чувство юмора, которые оппоненты задействуют в своих стараниях поддеть друг друга, во многом очеловечивают бренд, и следовательно, повышают его ценность в глазах потенциального потребителя. Кроме того, как утверждают эксперты, такие рекламные уловки работают (причем, для обоих конкурентов) гораздо эффективнее стандартной надоевшей рекламы с «гарантией качества и низких цен». Сегодня рекламное противостояние Burger King и McDonalds все чаще называют «игрой в одни ворота». Несмотря на бесконечные выпады Burger King, McDonalds реагирует на них крайне редко. Правда, метко. Достаточно вспомнить рекламный ролик, в котором мальчик становится жертвой подростков, которые ежедневно отбирают его обед из McDonalds. Ребенок находит довольно оригинальное решение для того, чтобы избавиться от навязчивых хулиганов, упаковывая свою еду в фирменный бумажный пакет Burger King. Согласно сюжету рекламного ролика, после этого хулиганы, которых явно не привлекает Whopper, оставляют мальчика в покое.

Газированные войны

История рекламного противостояния Coca-Cola и Pepsi берет свое начало еще в середине 80-х годов прошлого столетия (хотя борьба за рынок между двумя легендарными производителями газировки длится уже почти сотню лет). Несмотря на то, что оба напитка имеют похожий вкус, позиционируют себя бренды по-разному. Так, Coca-Cola изначально сделала ставку на продукт для всей семьи, и знаменитая рождественская реклама с Сантой лишний раз это подтверждает. В свою очередь, Pepsi на протяжении нескольких десятилетий рекламируется как «напиток нового поколения».

Один из самых знаковых витков рекламных войн между производителями газировки пришелся на 2000-е годы, когда в маркетинговую кампанию невольно оказались втянутыми фанаты двух соперничающих по тем временам поп-звезд Бритни Спирс и Кристины Агилеры. В то время как первая подписала контракт о сотрудничестве с Pepsi, вторая на время стала рекламным лицом бренда Coca-Cola. Несложно представить, какого градуса достиг накал в подростковой и молодежной среде, и без того постоянно спорящей о том, что круче – Pepsi или Кола.

В дальнейшем обе компании неоднократно выпускали провокационные рекламные ролики и плакаты, а за их маркетинговыми битвами и сегодня с удовольствием наблюдают даже те, кто не пьет газированные напитки. Достаточно вспомнить забавный ролик с маленьким мальчиком, который покупает в автомате пару банки Колы лишь с одной целью – для того, чтобы встать на них и дотянуться до заветной кнопки с Пепси. Еще в одном ролике объектом насмешек со стороны Pepsi становятся белые медведи, традиционно ассоциирующиеся с самой знаменитой рождественской рекламой мира. В последние годы компании объявили временное перемирие – по большей части из-за того, что Pepsi в настоящее время сосредоточилась на рынке съедобных продуктов и все активнее развивает это направление.

«Твой ход, BMW»

Еще два автобренда, которых связывает многолетнее рекламное соперничество – Audi и BMW. Начало положила компания Audi, обыгравшая на очередном рекламном бигборде логотип BMW, намекнув на его сходство с шахматами и предложив сопернику сделать следующий ход. Как и следовало ожидать, BMW не осталась в стороне, разместив прямо напротив злополучного бигборда свой собственный – в два раза больший. На рекламном плакате было всего три слова: «Шах и мат». К слову, Audi – не единственный автомобильный бренд, подвергшийся повышенному вниманию со стороны маркетологов BMW. Позже компания неоднократно нападала в своих рекламных кампаниях и на других конкурентов, в частности, уже упомянутых Mercedes и Jaguar.

Стоит ли сравнивать себя с конкурентами?

Несмотря на всю оригинальность приведенных примеров, в последнее время интенсивность «рекламных войн» между брендами-гигантами заметно снизилась. По мнению многих маркетологов, покупательская аудитория заметно подустала от взаимных нападок в видеороликах, и подобная реклама уже не настолько действенна как еще 10-15 лет назад. Кроме того, большинству компаний нет никакой необходимости прибегать к подобным уловкам для того, чтобы заявить о себе и успешно отстроиться от конкурентов. Во многих случаях достаточно разработать и реализовать грамотную маркетинговую стратегию, обратившись в брендинговое агентство.

Как показывает практика, для того чтобы оставить позади львиную долю конкурентов, достаточно заказать разработку фирменного стиля у профессионалов, а также тщательно поработать над имиджем бренда и айдентикой компании. Еще один ключевой фактор сильного бренда – успешный нейминг, поскольку то, как бренд «звучит» не менее важно того, как он выглядит. В большинстве случаев специалисты брендингового агентства предлагают комплексный подход к формированию и позиционированию бренда и берут на себя решение всех задач, от разработки логотипа и дизайна упаковки до создания рекламных стратегий и воплощения их в жизнь.

Все материалы