При этом рынок всё ещё живёт в мифах:
- «Это же обзор».
- «Мы маленькие, нас не заметят».
- «Подарок — не реклама».
- «Достаточно написать #партнёр».
Разберёмся, как всё устроено на самом деле.
Почему появилась маркировка рекламы
До 2022 года интернет-реклама существовала практически без учёта. Большая часть размещений в блогах, сообществах, видео и нативных форматах не попадала ни в какую систему контроля.
Государство пошло по пути не запрета, а прозрачности:
- кто рекламирует;
- что рекламирует;
- где и за сколько.
Именно поэтому в ФЗ №38-ФЗ «О рекламе» были внесены поправки, обязавшие учитывать всю интернет-рекламу через единую систему — ЕРИР.
Важно зафиксировать сразу: К началу 2026 года новой редакции ФЗ №38-ФЗ, отменяющей действующие нормы о маркировке рекламы, не принято. Нет нового закона, который заменил бы ФЗ №38-ФЗ. Есть поправки, подзаконные акты и разъяснения, которые развивают и уточняют его применение.
Ключевая норма: статья 18.1 ФЗ «О рекламе»
Именно эта статья регулирует интернет-рекламу. Прямая норма закона: «Реклама, распространяемая в информационно-телекоммуникационной сети Интернет, подлежит учёту, хранению и передаче сведений в государственную информационную систему…».
Из этого следует три обязательных действия:
- Реклама должна быть обозначена как реклама.
- Каждой рекламе присваивается ERID.
- Данные передаются через оператора рекламных данных (ОРД) в ЕРИР.
Что считается рекламой (даже если выглядит как обычный пост)
Одна из самых частых ошибок — думать, что реклама определяется форматом. Это не так.
Реклама определяется целью и обстоятельствами.
Контент признаётся рекламой, если есть:
- продвижение товара, услуги или бренда;
- вознаграждение в любой форме (деньги, подарок, бартер);
- договорённость, даже устная;
- влияние бренда на содержание;
- коммерческий эффект или стимул к покупке.
В разъяснениях ФАС и Роскомнадзора 2025–2026 годов прямо указано: «Наличие коммерческой цели, согласование контента с рекламодателем либо получение вознаграждения в любой форме свидетельствует о рекламном характере информации».
Что НЕ спасает от маркировки
Это важно проговорить отдельно, потому что именно на этом этапе чаще всего возникают штрафы.
Не спасает:
- нативный стиль;
- формат обзора;
- отсутствие слова «реклама»;
- фраза «личное мнение»;
- подарок вместо оплаты.
Если есть коммерческий интерес — это реклама.
Обзор и реклама: где проходит граница
Контент не считается рекламой, если одновременно:
- блогер сам приобрёл товар;
- бренд не инициировал публикацию;
- нет оплаты, подарков и бартеров;
- нет согласования текста;
- нет ссылок, промокодов и призывов.
Это личный опыт — маркировка не требуется.
Контент признаётся рекламой, если:
- товар предоставлен брендом;
- бренд попросил публикацию;
- есть промокод или ссылка;
- есть влияние бренда на контент;
- есть выгода для рекламодателя.
В этом случае маркировка обязательна.
Подарок блогеру — нужно ли маркировать
Короткий и честный ответ: чаще всего — да.
Если бренд отправил товар и ожидает публикацию, а в контенте:
- упоминается бренд;
- подчёркиваются преимущества;
- есть ссылка или рекомендация,
ФАС и Роскомнадзор квалифицируют это как рекламу.
Можно ли писать #партнёр или #коллаборация вместо «Реклама»
Нет. Обозначения #партнёр, #коллаборация, #спонсор не считаются корректной маркировкой.
Правильно:
- слово «Реклама»;
- или «Рекламная интеграция»;
- плюс ERID.
Как выглядит корректная маркировка
Текстовый пост или статья.
В начале или в конце поста:
- «Реклама».
- ERID: XXXXXXXX.
Горизонтальное или вертикальное видео:
- «Реклама» и ERID в описании;
- желательно дублировать в самом видео.
Как проходит маркировка: шаг за шагом
- Планируете рекламное размещение.
- Фиксируете договорённость.
- Регистрируете рекламу через ОРД.
- Получаете ERID.
- Размещаете рекламу с пометкой.
- Передаёте данные в ЕРИР.
Срок передачи данных — не позднее 30 дней после окончания размещения.
Ответственность и штрафы
По ст. 14.3 КоАП РФ:
- физлица — до 100 000 ₽;
- должностные лица — до 200 000 ₽;
- юрлица — до 500 000 ₽.
Важно: ответственность могут нести и бренд, и блогер одновременно.
Реальные примеры штрафов
2024 год, ФАС: Рекламный пост во ВКонтакте без ERID — штраф 300 000 ₽.
2025 год, Роскомнадзор: Интеграция у блогера без передачи данных в ЕРИР — штраф бренду 500 000 ₽, блогеру 100 000 ₽.
2024–2025 годы: Подарок + промокод = реклама → штраф.
Почему «мы маленькие, нас не заметят» — плохая стратегия
Это один из самых опасных мифов.
Во-первых, проверки идут не только по крупным брендам, а по:
- жалобам пользователей;
- конкурентам;
- автоматическому мониторингу.
Во-вторых, штрафы одинаковы для всех. Масштаб бизнеса не влияет на размер ответственности.
В-третьих, если вы уже работаете с блогерами и рекламой, вы видимы по умолчанию.
Стратегия «пронесёт» сегодня — это штраф завтра.
UGC-креаторы и бренд-контент
UGC-контент можно использовать без маркировки, если:
- аккаунт прямо указывает, что принадлежит бренду;
- нет имитации независимого мнения;
- контент публикуется от имени бренда.
Если создаётся ощущение личного блога — риск возрастает.
Разъяснения регуляторов 2025–2026 гг.: «UGC-контент признаётся рекламой при наличии договорных или фактических отношений с рекламодателем».
Краткий список ОРД
ОРД — это посредники между рынком и ЕРИР. Вы выбираете любого, с которым удобно работать.
Примеры (не реклама):
- ВК ОРД.
- Яндекс ОРД.
- Ozon ОРД.
- Сбер ОРД.
Выбор ОРД не влияет на требования закона.
Спорные ситуации
1. Репост чужого обзора — реклама? Если используете в продвижении — да.
2. Старые посты нужно маркировать? Если используете повторно — да.
3. Личный опыт можно не маркировать? Да, если нет коммерческого интереса.
Чек-лист перед публикацией
Перед размещением задайте себе вопросы:
- есть ли коммерческая цель;
- есть ли договорённость;
- есть ли ERID;
- переданы ли данные в ЕРИР.
Если хотя бы один ответ «да» — маркировка обязательна.
Маркировка рекламы — это не формальность и не временное явление. Это новая норма рынка. Если вы чётко различаете рекламное размещение, корректно его маркируете и вовремя передаёте данные, для вас рисков нет.
Все материалы
