Топ-10 фейлов мирового нейминга

«Как вы яхту назовёте, так она и поплывёт», – провозгласил незабвенный Христофор Бонифатьевич Врунгель. В одной этой фразе – вся суть нейминга. Зачастую качественные товары не пользуются спросом только потому, что их название кажется потребителям нелепым или даже непристойным.

Несмотря на то, что стоимость нейминга мировых брендов достаточно высока, даже у крупнейших международных корпораций случаются казусы, над которыми потом потешается весь мир. Правда, для самих производителей такие забавные ошибки оборачиваются миллионными убытками. Вот почему профессиональный нейминг подразумевает не просто разработку названия или слогана, но и подробное исследование реакции на выбранное слово различных групп представителей целевой аудитории.

Примеры самых неудачных кейсов нейминга

1. В 90-е годы прошлого века на рынок СНГ попыталась войти компания F&K Waterhouse со своим продуктом – бутилированной водой Blue Water («Голубая вода»). Как водится, по телевизору пустили рекламу. Приятный мужской голос прочувствованно произносил: «Блювотэ», – и после небольшой паузы рассказывал, как замечательна эта вода. Предсказуемо, что покупателей она не привлекала.
2. В начале XXI века компания Danone начала поставлять на российский рынок французское детское питание под оригинальным названием Bledina. К продукту прилагался не менее дивный слоган: «Bledina – всё, что нужно вашему ребёнку». Большим спросом это чудо, естественно, не пользовалось, но компания довольно долго отказывалась признать ошибку и во всём обвиняла российских менеджеров. Словакия ведь – тоже славянская страна, а там Bledina шла нарасхват!

3. В 2004 году компания Danone начала поставлять на российский рынок йогурты, сырки и другие молочные продукты под торговой маркой «Скелетоны». Продукция была рассчитана на подростков, любящих страшные истории. По телевизору вовсю крутили рекламу с развесёлыми скелетами, было создано несколько игр для мобильных телефонов. Но возмутились родители, утверждавшие, что этикетки йогуртов пугают их детей, баночки йогурта похожи на бутылки с отравой. К протесту подключилась РПЦ, на компанию подали в суд. В результате Danone прекратила выпуск «Скелетонов».
4. Менеджеры корейского бренда, известного нам как «Доширак», вовремя спохватились и провели ребрендинг названия. Только поэтому на российский рынок не вышла лапша «Досирак».
5. Компании Ford традиционно не везёт в Латинской Америке. Реклама Ford Fiera в Пуэрто-Рико и Мексике с треском провалилась, поскольку fiera – по-испански означает «старая ведьма». Ещё хуже обстояло дело с поставками Ford Caliente в Мексику. Проблема в том, что на жаргоне caliente означает «проститутка». Затем гении нейминга позволили прорекламировать в Бразилии Ford Pinto. Увы, в этой стране жаргонным cловом pinto называют маленькое мужское достоинство.
6. В переводе с испанского No Va означает «не едет». И почему это испанцы не спешили покупать замечательные автомобили Chevrolet Nova и Lada Nova?

7. Название Mercedes-Benz китайцам произносить трудно. Чтобы облегчить потребителям жизнь, марку автомобиля представили на рынке Китая как Ben Si, что в переводе с китайского означает «желание побыстрее умереть». Правда, немцы быстро исправились, и теперь автомобиль называется Ben Chi – «безудержная скорость».
8. Китайцы читают название Coca-Cola как «Кеку-Кела», что в переводе означает «кусай головастика». Пришлось провести ребрендинг названия, и теперь китайские потребители не издеваются над земноводными, а пьют напиток «Коку-Коле» («счастье во рту»).
9. Концерн Colgate-Palmolive попытался поставить на французский рынок зубную пасту Cue. То же название носит известный французский порнографический журнал.
10. Американская пивоваренная компания Molson Coors начала поставки в Испанию фирменного пива Coors. Рекламный слоган гласил: Turn it loose! («Стань свободным!»). Однако потребители раскошеливаться и дегустировать напиток не торопились. Ещё бы, ведь для испанцев Turn it loose звучит как «Страдай от поноса».

Каждый из описанных случаев не только забавен, но и поучителен: все они иллюстрируют ошибки маркетинга. К примеру, специалисты Danone со своими «Скелетонами» отлично продумали стратегию и тактику маркетинговой кампании, направленной на подростков. И всё бы сработало, будь целевой аудиторией сами подростки, а не их родители. Для родителей же и название, и этикетки, и реклама оказались просто возмутительными. Представьте только, какие деньги пропали зря!

Чтобы избежать недоразумений, аналогичных описанным выше, для нейминга и создания положительного имиджа торговой марки лучше всего обратиться в профессиональное брендинговое агентство. Специалисты обязательно проводят исследование: изучают рынок, точно определяют целевую аудиторию, делят её на группы, изучают предпочтения каждой из них. Благодаря правильно проведённому исследованию формируется имидж бренда, полностью соответствующий ожиданиям целевой аудитории. В частности, название бренда и рекламные слоганы вызывают у потребителей только положительные эмоции.

Все материалы