Усиление бренда через контрпрограммирование на примере явления Barbenheimer

Борьба за целевую аудиторию – пожалуй, главная задача, стоящая перед маркетологами, которые используют в своей работе все более сложные и оригинальные приемы усиления брендов. Один из таких методов – так называемое контрпрограммирование (англ. counterprogramming). Сама практика контрпрограммирования впервые была использована в телевизионном вещании и изначально заключалась в том, что разные телеканалы запускали в прайм-тайм противоположные по жанру и формату программы в надежде охватить и привлечь как можно большую зрительскую аудиторию. Со временем термин «контрпрограммирование» приобрел более широкое значение, и сегодня это уже универсальная и довольно эффективная маркетинговая стратегия, которая используется для создания сильного бренда во многих сферах.

Откуда взялся «Барбенгеймер»

В качестве яркого примера использования приема контрпрограммирования в индустрии развлечений можно привести нашумевший «Барбенгеймер» (Barbenheimer). Несмотря на то, что этот интернет-феномен появился совсем недавно, его уже взяли на вооружение маркетологи, ломающие голову над тем, как выделиться среди конкурентов и привлечь внимание целевой аудитории. Причиной возникновения «Барбенгеймера» стал выход в один день на большой экран двух абсолютно непохожих по жанру и исполнению фильмов – «Барби» режиссера Греты Гервиг, а также «Оппенгеймера» Кристофера Нолана.

Первый фильм – фэнтезийная комедия, основанная на серии знаменитых детских игрушек. Второй – мрачная и депрессивная экранизация биографии «отца» атомной бомбы. Казалось бы, сложно найти более противоположные по формату фильмы – в первую очередь, по причине того, что они рассчитаны на разные аудитории. В то же время, талантливым маркетологам удалось совершить настоящее чудо, объединив зрителей, которые не стали выбирать между двумя долгожданными (но при этом абсолютно разными) картинами и пошли в премьерный день на оба фильма.

Интернет-мем, от которого выиграли все

Если верить информации, опубликованной в интернете экспертами американской Торговой группы киноиндустрии, в первые выходные после премьеры билеты на оба фильма купили более 200 тысяч зрителей. Как итог – благодаря «Барбенгеймеру», этот прокатный уик-энд стал четвертым в истории по кассовым сборам. Несложно догадаться, что в выигрыше от этого остались все стороны. Как кинокомпаниям, так и дистрибьюторам удалось не только хорошо заработать, но и серьезно увеличить охват аудитории, заручившись интересом зрителей, которые при других обстоятельствах, скорее всего, просто не пошли бы на несоответствующий их формату фильм. В свою очередь, кинотеатры увеличили трафик на 50-75%, что стало для них первым серьезным прорывом с 2020 года (как известно, индустрия кинопроката считается одной из самых пострадавших от пандемии COVID-19).

Интересно то, что на хайпе вокруг «Барбенгеймера» удалось заработать не только самим кинокомпаниям Universal Pictures и Warner Bros, а также кинотеатрам. В не меньшем выигрыше остались авторы интернет-контента, создавшие и запостившие в социальных сетях сотни оригинальных мемов и постеров. А также многочисленные поставщики промо-товаров, которым уже удалось продать тысячи тематических футболок и другой «сувенирки», причем, еще до выхода «Барбенгеймера» на большие экраны.

Разумеется, «Барбенгеймер» не возник на пустом месте, а стал результатом хорошо продуманной промо-стратегии, спланированной задолго до выхода долгожданных премьер на большие экраны. Интерес аудитории к обоим фильмам подогрел даже Том Круз, который еще в конце июня запостил в Твиттере фото с купленными билетами на «Барби» и «Оппенгеймера», заявив, что идет на двойной сеанс. Вскоре после этого к нему присоединились Грета Гервиг и Марго Робби, пообещавшие обязательно посмотреть новый шедевр Кристофера Нолана. Не остался в стороне и каст «Оппенгеймера»: так, к зрителям обратился исполнитель главной роли Киллиан Мерфи, который посоветовал обязательно смотреть обе картины в кинотеатре в один и тот же день.

Как можно убедиться на примере «Барбенгеймера», при хорошо продуманном подходе контрпрограммирование может стать действительно эффективной маркетинговой стратегией создания сильного бренда. Выпуская одновременно два конкурирующих проекта, рассчитанных на различные аудитории, маркетологи разных компаний фактически работают в команде. Это позволяет обоим брендам полностью «отработать» потенциал и привлечь рекордное количество заинтересованных покупателей. Таким образом конкуренция превращается в союзничество (а иногда и в сотрудничество), от которого выигрывают все. Вполне очевидно, что тенденция к использованию контрпрограммирования будет только расти, и ее уже очень скоро возьмут на вооружение практически все крупные брендинговые и рекламные агентства.

Все материалы