Можно потратить несколько месяцев на разработку продукта, найти хорошего производителя и сделать современный дизайн упаковки, но проиграть ещё до того, как покупатель познакомится с товаром. Причина проста: он просто не заметил продукт.
В магазине человек сканирует полку за считанные секунды. На маркетплейсе ситуация почти такая же: взгляд быстро проходит по десяткам карточек товаров для маркетплейсов, и решение, на что обратить внимание, принимается практически мгновенно. Если упаковка за это время не зацепила или не объяснила, что находится внутри, покупатель просто идёт дальше.
Именно поэтому сегодня всё больше компаний проводят аудит упаковки ещё до запуска продукта, чтобы узнать, как дизайн влияет на потенциального покупателя.
Что такое аудит упаковки
Аудит упаковки — это проверка того, насколько эффективно дизайн решает свою главную задачу: помогает покупателю быстро заметить товар, понять его ценность и выбрать среди конкурентов. Во время такого анализа оценивают не только внешний вид упаковки.
Гораздо важнее понять:
- замечает ли человек продукт;
- правильно ли понимает, что перед ним;
- видит ли бренд;
- считывает ли основные преимущества;
- выделяется ли упаковка среди аналогичных товаров.
По сути, аудит позволяет посмотреть на дизайн глазами человека, который видит продукт впервые. И очень часто именно на этом этапе обнаруживаются проблемы, которые внутри команды уже никто не замечает. Чтобы упаковка вашего товара буквально притягивала внимание покупателей, закажите ее профессиональную разработку в брендинг-агентстве.
Почему покупатель не замечает продукт за первые две секунды
Когда дизайнер работает над упаковкой несколько недель, он знает каждую её деталь. Покупатель — видит её впервые. У него нет времени читать описание, изучать преимущества или искать логотип компании. За первые секунды мозг успевает обработать только самые заметные элементы. Если визуальная иерархия построена неправильно, внимание может уйти совсем не туда, куда рассчитывал дизайнер.
Например, человек замечает красивую иллюстрацию, но не понимает, что это за продукт. Или видит крупный слоган, но не обращает внимания на бренд. А иногда упаковка настолько похожа на конкурентов, что просто растворяется на полке.
Именно поэтому современный дизайн упаковки всё чаще проверяют ещё до запуска в производство, а не после падения продаж.
Почему Eye Tracking считается эталоном
Одним из самых точных способов проверить упаковку считается Eye Tracking. Во время исследования специальная система отслеживает движение взгляда человека и показывает:
- какой элемент заметили первым;
- сколько времени взгляд задерживается на разных объектах;
- какие зоны упаковки вообще остались без внимания.
После исследования формируются тепловые карты, по которым хорошо видно, как человек воспринимает упаковку в первые секунды. Такие тесты позволяют найти проблемы, которые практически невозможно определить интуитивно.
Но есть один нюанс. Полноценный Eye Tracking требует специального оборудования и стоит достаточно дорого. Поэтому для большинства проектов гораздо разумнее использовать более доступные методы проверки.
Как провести аудит упаковки самостоятельно
Сегодня получить полезную обратную связь можно без лабораторий и дорогостоящих исследований.
SplitTest
Один из самых удобных российских сервисов — SplitTest. Он позволяет загрузить несколько вариантов дизайна упаковки и показать их реальным людям из нужной аудитории. Главное преимущество сервиса заключается не только в голосовании. После выбора варианта участники обязательно объясняют своё решение.
Например:
- Что это за продукт.
- Что вы заметили первым.
- Почему выбрали именно этот вариант.
- Какой дизайн вызывает больше доверия.
Именно эти ответы чаще всего оказываются самой ценной частью исследования.
Бывает, что большинство участников выбирает один вариант совсем не по той причине, которую предполагала команда. Или наоборот, никто не замечает преимущество, которое дизайнер считал главным.
Кроме классического сравнения дизайнов SplitTest предлагает несколько полезных сценариев тестирования:
- Клик-тест показывает, на какие элементы человек обращает внимание в первую очередь. По сути, это одна из самых доступных альтернатив Eye Tracking.
- Ранжирование помогает сравнить сразу несколько концепций.
- Открытые вопросы позволяют понять, как человек воспринимает упаковку без подсказок.
Ещё один российский инструмент — Oprosso. Хотя сервис предназначен для проведения исследований и опросов, его удобно использовать для проверки упаковки. Можно загрузить несколько вариантов дизайна и попросить респондентов не только выбрать лучший, но и ответить на несколько простых вопросов.
Например:
- Что это за продукт?
- Для кого он предназначен?
- Какую информацию вы запомнили?
- Купили бы вы этот товар?
Такой формат хорошо показывает, совпадает ли то, что хотел сказать бренд, с тем, что действительно понял покупатель.
Testograf
Для более гибких исследований многие компании используют Testograf. Сервис позволяет самостоятельно собрать сценарий тестирования, добавить изображения упаковки, настроить вопросы и получить как количественную статистику, так и развёрнутые комментарии участников.
Его удобно использовать для сравнения нескольких концепций, проверки отдельных элементов упаковки и проведения небольших исследований среди своей целевой аудитории.
Почему комментарии важнее голосования
Самая распространённая ошибка при проверке упаковки — задать только один вопрос: «Какой вариант нравится больше?» Ответ на него практически ничего не говорит о том, насколько хорошо упаковка будет продавать. Человек может выбрать вариант просто потому, что ему нравится определённый цвет или стиль оформления.
Гораздо полезнее спросить:
- Что это за продукт?
- Чем он отличается от других?
- Что вам сразу бросилось в глаза?
- Почему выбрали именно этот вариант?
Если большинство участников отвечают одинаково, значит упаковка правильно передаёт смысл и соответствует брендингу компании. Если же каждый понимает её по-своему, значит дизайн требует доработки.
Именно поэтому современные исследования сочетают количественные результаты с открытыми комментариями пользователей. Такой подход позволяет понять не только что выбрали, но и почему сделали именно такой выбор.
Когда аудит упаковки особенно необходим
Проводить аудит упаковки стоит не только перед запуском нового продукта.
Он особенно полезен, если:
- готовится редизайн упаковки;
- продажи ниже ожидаемых;
- товар выходит на маркетплейсы;
- запускается новая линейка продукции;
- необходимо выбрать одну концепцию из нескольких вариантов.
Во многих случаях исследование помогает избежать дорогостоящих ошибок ещё до печати тиража, и оно значительно дешевле, чем последующий редизайн.
Хорошая продающая упаковка — это не та, которая нравится дизайнеру или заказчику. Это упаковка, которую покупатель замечает за первые секунды, правильно понимает и выбирает среди десятков конкурентов.
Именно поэтому аудит упаковки становится обязательным этапом разработки современного продукта. Сегодня для этого уже не нужны дорогостоящие лаборатории. Сервисы вроде SplitTest, Oprosso и Testograf позволяют получить обратную связь от реальных людей, проверить несколько вариантов дизайна упаковки, понять, какие элементы работают лучше всего, и устранить ошибки ещё до выхода продукта на рынок.
Все материалы
