Брендинг в сегменте B2B: что это такое и кому он нужен

10.05.2023

Из-за высокой конкуренции грамотный брендинг – залог жизнеспособности компаний, работающих на рынке B2C. Однако руководство фирм, деятельность которых связана с сегментом B2B (business-to-business), порой относится к целенаправленным мероприятиям по развитию и продвижению бренда пренебрежительно.

Причина проста: рынок B2B консервативен, количество участников ограничено, практически все друг друга знают. В таких условиях компании годами нарабатывают репутацию, налаживают долговременные связи с заказчиками. То есть брендинг всё-таки имеет место, просто носит нецеленаправленный характер, мероприятия не систематизированы, стратегия не определена.

Увы, в современном мире конкуренция стала настолько жёсткой, что действовать по старинке – означает проиграть, даже при хорошей репутации компании и высоком качестве продукции. К тому же рынок в последние десятилетия был настолько нестабилен, что редкое предприятие обошлось без смены владельцев, реорганизаций, проблем с кредитами, скандалов с экологами и других происшествий, негативно влияющих на репутацию. Грамотный брендинг позволяет улучшить репутацию компании.

Специфика B2B-брендинга

Брендинг в сегменте B2C направлен в первую очередь на продвижение продукта. B2B-брендинг во главу угла ставит саму компанию, реализующую продукцию или оказывающую услуги. Ведь даже в том случае, когда фирма производит несколько наименований продуктов, для покупателя огромное значение имеет репутация продавца. Именно репутация производителя – залог не только качества продукции, но и конструктивного решения спорных вопросов, к примеру, гарантийного ремонта.

Специфика бизнеса в B2B-сегменте:

  • продавцов меньше, чем на B2C-рынке, однако конкуренция достаточно высока;
  • решение о покупке обычно принимается коллегиально;
  • приоритеты лиц, принимающих решение о покупке, часто не совпадают. Например, все заинтересованы в повышении производительности. Но директора волнует ещё и улучшение условий труда, руководителя финансовой службы – минимизация стоимости покупки, главного инженера – гарантийное и постгарантийное обслуживание оборудования;
  • сделки совершаются на очень крупные суммы;
  • сделки оформляют контрактами, в которых обязательно прописывают порядок оплаты, сопутствующие условия (транспортировку продукции, гарантийное и постгарантийное обслуживание), действия на случай форс-мажора;
  • ошибка в выборе поставщика грозит покупателю значительным финансовым и репутационным ущербом;
  • деловое сотрудничество носит долговременный характер.

Роль рациональных и эмоциональных факторов в B2B-сегменте

В B2C-брендинге большое значение придаётся эмоциональному фактору. Поэтому мероприятия направлены на то, чтобы вызвать у покупателя положительное отношение к бренду.

Считается, что в среде B2B эмоциональный фактор не настолько важен. При покупке оборудования или услуг в сегменте B2B действительно в первую очередь оцениваются рациональные факторы: качество, цена, способы и сроки поставки продукции.

Но без эмоционального фактора при покупке всё же не обходится. Получив два коммерческих предложения, руководство компании не всегда отдаёт предпочтение кажущемуся наиболее выгодным. Учитываются и сопутствующие обстоятельства: транспортировка продукции, варианты гарантийного и постгарантийного сервиса.

Очень часто руководство выбирает более дорогостоящее предложение от известного бренда. Исключительно потому, что компания уже имеет успешный опыт взаимодействия с этим партнёром. Менять проверенного поставщика на нового – риск, который в случае неудачи может обернуться огромными убытками. То есть покупатель сознательно доплачивает за бренд, чтобы обезопасить компанию от простоев и аварий в будущем. Так проявляется эмоциональный фактор при совершении сделок в B2B-сегменте. Одна из задач B2B-брендинга – усилить эмоциональный фактор принятия решений путём повышения узнаваемости бренда и лояльности к нему.

Инструменты построения бренда в B2B-сегменте

B2B-брендинг – комплекс мероприятий, при разработке которого следует учесть множество факторов. Независимо от того, создаётся бренд с нуля или требуется ребрендинг уже существующей компании, перед разработкой плана продвижения бренда проводится полная «инвентаризация» внутренних и внешних факторов, влияющих на компанию. Следует подробно изучить продукцию, производительность, условия труда, моральный климат в коллективе, текучесть кадров, финансовое положение, позицию, занимаемую компанией на рынке, целевую аудиторию.

Затем необходимо сформулировать цель брендинга. Конечно, при правильном брендинге всегда повышается узнаваемость бренда, возрастает лояльность потребителей. Но, прежде чем приступить к планированию и выбору методов брендинга компании, нужно выбрать наиболее приоритетную задачу. Это может быть повышение производительности труда, снижение текучести кадров, привлечение инвестиций, рост продаж, улучшение репутации бренда в среде защитников природы.

Для продвижения бренда:

  • создают или редактируют визуальные и аудио-атрибуты бренда, фирменный стиль компании;
  • разрабатывают маркетинговую стратегию;
  • планируют рекламу и PR-компанию;
  • планируют участие в специализированных показах и выставках.

Фирменный стиль компании

Если у компании нет логотипа и девиза (слогана), их нужно разработать. Если эти атрибуты уже есть – имеет смысл оценить их с точки зрения современных тенденций и подкорректировать. Ничего необычного нет: многие знаменитые бренды время от времени вносят изменения в свой логотип. При разработке логотипа компании специалисты студии брендинга всегда учитывают миссию и ценности.

Фирменный стиль подразумевает определённую цветовую гамму, используемую в дизайне сайтов и рекламных материалов, брендирование автомобилей, дресс-код для персонала. Логотип, девиз, фирменный стиль и другие атрибуты компании подробно описываются в брендбуке.

Маркетинговая стратегия

В B2B-маркетинге огромную роль играют личные продажи. Иногда компетентность, поведение, умение вести переговоры представителя поставщика становятся решающим фактором, на основе которого покупатель принимает решение совершить сделку.

Специалисты выделяют три вида B2B-маркетинга:

  • внутренний, неразрывно связанный с фирменным стилем – работа по улучшению условий труда, морального климата в коллективе. Чтобы сотрудники чувствовали себя вовлечёнными в деятельность компании, им необходимо подробно объяснять её цели, миссию и перспективы. Сплочение коллектива, заинтересованность в результатах труда способствует повышению качества продукции и производительности труда, снижению текучести кадров;
  • внешний – оптимизация ценообразования, продвижение товаров и услуг, обучение и мотивация посредников. В идеале посредники должны стать настоящими представителями бренда, досконально разбирающимися в особенностях продукции;
  • маркетинг взаимодействия посредников и покупателей. Успех этого вида маркетинга напрямую зависит от качества обучения и степени вовлечённости посредников.

Реклама и PR-мероприятия

Одна из особенностей B2B- брендинга состоит в том, что покупателя интересует не сама продукция или услуги, а то, какие проблемы они способны решить. Это нужно учитывать при создании рекламных проспектов, каталогов, рассылок по электронной почте.

Хороший эффект дают интервью сотрудников компании, новости о её деятельности в обычных СМИ и специализированных изданиях. Такие статьи демонстрируют компетентность персонала, вызывают у потенциального покупателя больше доверия, чем рекламные агенты. Для продвижения бренда важно, чтобы PR-служба проводила встречи с журналистами и общественностью, обсуждала актуальные вопросы (экологию, обустройство близлежащей территории).

Специализированные показы и выставки

Стенд компании, размещённый на региональной или международной выставке – чрезвычайно эффективный маркетинговый инструмент. На мероприятии информацию о фирме получит множество специалистов, которые в будущем могут стать покупателями.

Чтобы не потерять зря время и не наделать ошибок, проще всего поручить брендинг специалистам пользующегося хорошей репутацией агентства. При необходимости они подробно изучат специфику компании и создадут бренд под ключ.

Все материалы