На полке магазина покупатель берёт коробку в руки, разворачивает и читает мелкий шрифт на боковой грани. На маркетплейсе всё иначе: решение принимается за 2-3 секунды скроллинга, а первое впечатление формирует миниатюра размером 5×5 см на экране смартфона.
Упаковка в онлайне выполняет двойную функцию: сначала она продаёт на экране, потом в руках. И если для полки важна тактильность и разворот, то для карточки на маркетплейсе — читаемость с расстояния вытянутой руки и контраст на белом фоне.
Главная смена парадигмы: в офлайне упаковка — это носитель информации, в онлайне — это кликбейт. Вся стратегия дизайна перестраивается вокруг одного: заставить нажать на карточку.
Что выносить на «лицо» упаковки для фото на Ozon и WB
И Ozon, и Wildberries требуют, чтобы главное фото товара было на белом или нейтральном фоне. Товар должен занимать не менее 80-90% площади кадра, без теней, водяных знаков и посторонних объектов.
Это значит, что лицевая сторона упаковки должна быть спроектирована так, чтобы:
Логотип читался в миниатюре. Крупный, контрастный, без мелких деталей, которые превратятся в пятно при сжатии. Минимум вариантов начертания — чёткий знак и название, которые видны даже в иконке 100×100 px.
Цвет работал как якорь. На белой странице маркетплейса яркая, насыщенная упаковка «вспыхивает» и привлекает внимание. Но цвет должен ассоциироваться с категорией: зелёный и коричневый — для эко-продуктов, синий и серебро — для техники.
Ключевое УТП было видно сразу. «Без ГМО», «Натуральный состав», «100% хлопок» — это не мелкий шрифт на обороте, а часть графической композиции лицевой стороны. То, что в офлайне можно переместить на заднюю панель, в онлайне должно быть на переднем крае.
Категория считывалась мгновенно. Покупатель часто ищет по категориям, и упаковка должна сразу говорить: это шампунь, а не гель для душа; это кофе в зёрнах, а не растворимый.
Практическое правило: перед печатью тиража сделайте макет упаковки, сфотографируйте его на белом фоне и посмотрите на экране телефона рядом с 4-5 конкурентами. Если текст не читается, логотип сливается, а цвет не выделяется — дизайн нужно дорабатывать.
Карточки для маркетплейсов: технические требования
Прежде чем говорить об инфографике, важно зафиксировать техническую базу. Параметры различаются по площадкам, но есть универсальная точка отсчёта.
|
Параметр |
Wildberries |
Ozon |
|
Соотношение сторон |
3:4 (вертикальное) |
3:4 (с февраля 2025); 1:1 для Ozon Fresh |
|
Рекомендуемое разрешение |
900×1200 px |
900×1200 px |
|
Макс. вес файла |
10 МБ |
10 МБ |
|
Форматы |
JPG, PNG, WebP |
JPEG, PNG, HEIC, WebP |
|
Макс. количество фото |
30 |
15 (до 30 для Premium) |
|
Фон главного фото |
Белый или светлый (#FFFFFF — #F5F5F5) |
Белый (#FFFFFF) |
Что запрещено на главном фото у обеих площадок:
Текст и инфографика (на WB минимум, на Ozon — только товар).
Оценочные слова: «Хит», «Бестселлер», «№1», «Лучший».
Цены, скидки, контакты, ссылки, QR-коды.
Чужие логотипы и товарные знаки.
Водяные знаки.
На WB за запрещённые надписи на обложке предусмотрен штраф 25 000 ₽, а с осени 2025 года такие карточки ещё и пессимизируются в выдаче.
Инфографика для ВБ и Ozon: в чём различия
Инфографика — это дополнительные слайды карточки, где характеристики и преимущества товара показаны через текст, иконки, схемы и выносы. Она работает уже после того, как покупатель кликнул по обложке, и её задача — снять возражения и довести до корзины.
Инфографика для ВБ
Wildberries разрешает минимальную инфографику на главном фото, но рекомендует использовать её в нейтральном ключе: яркая инфографика на обложке снижает рейтинг карточки. Основной простор — со второго слайда.
Особенности:
Текст не более 20-25% площади изображения — на смартфонах мелкий шрифт становится нечитаемым.
Учёт «слепых» зон. WB накладывает интерфейсные плащи по углам карточки (цена, рейтинг, кнопка «В избранное»). Не размещайте ключевую информацию у краёв.
Запрещены оценочные характеристики даже на дополнительных слайдах: «Хит продаж», «Топ», «Лучший». Вместо оценок — факты: размеры, материал, количество в упаковке.
Рекомендуемая последовательность слайдов: главное фото (товар на фоне) → габариты и размерная сетка → состав и материалы → комплектация → сценарий использования → сравнение с аналогами → отзывы.
Инфографика для Озон
Ozon строже к обложке: на главном фото — только товар на белом фоне, без текста. Инфографика разрешена со второго изображения. Для категории Ozon Fresh и площадки «Селект» инфографика на главном фото запрещена вовсе.
Особенности:
Аудитория Ozon чаще готова к детальному изучению, поэтому дополнительные слайды могут быть более информативными: показывайте упаковку в ракурсе, вскрытие, детали материалов.
Контрастность текста — Ozon прямо рекомендует: мелкий текст не ниже 4,5:1, крупный не ниже 3:1. Площадка также советует избегать проблемных цветовых сочетаний (зелёный с красным, синий с фиолетовым).
Рич-контент (А+-контент) — расширенный формат с richer возможностями: блоки сравнения, галереи, видео. Доступен не во всех категориях, но где есть — стоит использовать.
Универсальные правила инфографики для обеих площадок
1. Один слайд — одно преимущество. Не пытайтесь уместить всё на одном фото. У вас есть до 30 слайдов, поэтому раскрывайте выгоды последовательно.
2. Крупный шрифт, минимум текста. Фразы должны читаться без увеличения на экране смартфона.
3. Иконки вместо абзацев. Графические элементы воспринимаются быстрее текста и экономят место.
4. Единый стиль всех слайдов. Цветовая палитра, шрифты, композиция — всё в рамках брендбука. Разные стили на разных слайдах создают ощущение дешёвого католога.
5. Не дублируйте слайды. Если следующий кадр не добавляет новой информации, его пролистают мимо.
Как адаптировать физическую упаковку под съёмку
Дизайн упаковки для онлайна — это не только графика, но и форма. Несколько принципов:
Выбирайте фотогеничные материалы. Глянец даёт блики, матовая поверхность — нет. Если планируете снимать упаковку на белом фоне, матовый картон или софт-тач ламинация работают лучше.
1. Продумайте фронт как кадр. Лицевая сторона должна быть спроектирована как самостоятельное изображение: чистая композиция, один главный акцент, минимум деталей. То, что выглядит хорошо на полке, может оказаться перегруженным на фото.
2. Усильте тактильное обещание визуально. Потрогать нельзя, поэтому дизайн должен намекать на ощущения: визуальная фактура (лён, дерево, металл) и указание на текстуру прямо в графике.
3. Единый стиль линейки. Общий цветовой блок, одинаковое расположение логотипа, одна графическая стилистика — это повышает узнаваемость при скроллинге, когда покупатель видит несколько ваших товаров рядом.
Чек-лист: что проверить перед запуском
1. Логотип читается в миниатюре 100×100 px.
2. Упаковка выделяется на белом фоне среди конкурентов.
3. Категория товара понятна за 1 секунду.
4. Ключевое УТП вынесено на лицевую сторону.
5. Главное фото соответствует требованиям WB и Ozon (белый фон, нет текста).
6. Инфографика на дополнительных слайдах — текст занимает не более 20-25% площади.
7. Текст читается на экране смартфона без увеличения.
8. Важные элементы не попадают в «слепые» зоны интерфейса маркетплейса.
9. Все слайды выдержаны в едином стиле брендбука.
10. Ни на одном фото нет запрещённых слов, цен, контактов и чужих логотипов.
Адаптация упаковки под маркетплейсы — это не косметические работы, а перепроектирование приоритетов. В офлайне упаковка работает на полке, в онлайне — на экране смартфона размером с визитку.
Если вы только запускаете продукт, проектируйте лицевую сторону сразу с прицелом на фотосъёмку на белом фоне: крупный логотип, контрастный цвет, одно ключевое сообщение. А инфографику карточки собирайте как мини-презентацию: каждый слайд — отдельный аргумент в пользу покупки, без «воды» и без запрещённых слов.
Все материалы
