Как и зачем проводится тестирование нейминга в агентствах

Название – визитная карточка бренда. Оригинальное, запоминающееся название помогает как выделиться среди конкурентов, так и повысить лояльность целевой аудитории. Но безупречное качество, эффектная упаковка и со вкусом подобранные цвета фирменного стиля не спасут бренд, если название категорически не понравится потребителям.

Яркий пример – история с экспортом автомобиля «Жигули». Это привычное нам название созвучно слову «жиголо», которое есть в большинстве европейских языков. К счастью, на заводе-производителе вовремя спохватились и автомобиль в экспортном исполнении переименовали в «Ладу».

Не спохватились вовремя в компании Danone, одно время настойчиво пытавшейся продвинуть на российском рынке детское питание Bledina. Продажи вполне качественного продукта были предсказуемо низкими. И всё потому, что маркетинговое подразделение фирмы не озаботилось тестированием нейминга на представителях целевой аудитории.

В каких случаях требуется тестирование нейминга

Угроза того, что название бренда не понравится потребителям, возникает в следующих случаях:

• создание нового бренда;
• принятие решения о начале экспорта продукции в какую-либо страну;
• принятие решения о начале продаж продукта в каком-либо регионе России.

У людей могут быть разные представления о допустимом. Маркетологам, придумавшим название йогурта «Скелетоны», оно показалось забавным и логичным. Рекламная кампания базировалась на том факте, что продукт богат кальцием и укрепляет кости. Родители не оценили добрых намерений производителя и решили, что скелеты на этикетках пугают детей. В результате деньги на рекламную кампанию были потрачены зря.

Слова одного языка порой кажутся неблагозвучными носителям другого языка даже в пределах России. Например, один из самых популярных ресторанов Нальчика называется «Сосруко» – в честь героя народных легенд. Но для Курска или Белгорода такое название было бы чересчур эпатажным.

Поэтому результаты нейминга лучше протестировать до начала продаж. Это позволит избежать убытков и подобрать название бренда, которое будет повышать лояльность потребителей.

Как выполняют тестирование нейминга

При профессиональном нейминге нового бренда на начальном этапе генерируется множество (несколько десятков) возможных названий бренда. Специалисты неймингового агентства обсуждают эти названия с представителями заказчика, постепенно отсеивая неподходящие. Когда остаётся 2–3 названия, проверяют реакцию на них представителей целевой аудитории.

В сегменте B2C для тестирования нейминга активно используют опросы в социальных сетях. Представители фокус-групп сравнивают варианты и выбирают наиболее удачные. Если нейминг проводят для бренда в сегменте B2B, то чаще всего берут глубинные интервью у представителей потенциальных заказчиков.

Наше агентство оказывает услуги в области нейминга. Мы хорошо знаем, как придумать название бренда, которое повысит его узнаваемость и лояльность потребителей. Приглашаем вас к сотрудничеству по созданию оригинального и запоминающегося названия для вашего бренда.

Все материалы