Звучит парадоксально, но именно с этим сталкиваются многие компании. Они делают почти всё «по учебнику»: нанимают подрядчиков, осваивают новые площадки, увеличивают рекламный бюджет, выпускают контент. Инструментов становится больше, а продажи растут гораздо медленнее ожиданий.
Первая мысль в такой ситуации почти всегда одинаковая: «Нам нужно больше трафика». Но чаще всего проблема совсем не в этом. Проблема в том, что маркетинг перестает работать как единая система.
- Сайт существует отдельно.
- Социальные сети — отдельно.
- Реклама приводит человека на одну страницу, статьи — на другую
- Маркетплейсы живут своей жизнью, а после покупки связь с клиентом зачастую вообще обрывается.
Каждый инструмент по отдельности может быть качественным. Но если они не связаны между собой, бизнес начинает терять клиентов буквально на каждом этапе. Именно здесь и начинается разговор об омникальной стратегии продвижения.
Большинство компаний ищут проблему не там
Мы часто сталкиваемся с похожей ситуацией.
- Владелец бизнеса приходит с запросом: «Нам нужно усилить продвижение.»
- После разговора выясняется, что реклама уже работает. Есть сайт, SEO, социальные сети, статьи, маркетплейсы, иногда даже email-рассылки и CRM.
Проблема оказывается совсем в другом. Эти каналы практически не взаимодействуют между собой.
- Человек увидел рекламу, но не понял, куда идти дальше.
- Прочитал статью, но не увидел ссылку на нужный товар.
- Нашел компанию через поиск, однако не получил причин подписаться на социальные сети.
- Купил один товар — и больше компания никак о себе не напомнила.
Каждое такое действие кажется мелочью. Но именно из подобных мелочей складываются тысячи потерянных клиентов и сотни тысяч рублей рекламного бюджета. Поэтому мы считаем, что сегодня бизнесу уже недостаточно просто присутствовать на разных площадках. Важно сделать так, чтобы они работали как единая система.
Что такое омникальная стратегия простыми словами
Омникальная стратегия продвижения — это подход, при котором все точки контакта с клиентом объединены в единую экосистему.
- Сайт.
- Социальные сети.
- Мессенджеры.
- Маркетплейсы.
- Email-рассылки.
- Реклама.
- Поиск.
Все они перестают существовать отдельно и становятся частью одного маршрута.
Представьте обычную ситуацию. Автовладелец увидел короткий ролик о том, как быстро установить автомобильный аксессуар. Тема заинтересовала, поэтому он открыл описание и перешел на подробную статью. После прочтения изучил характеристики товара на сайте, а затем выбрал привычный для себя способ покупки — напрямую или через маркетплейс.
Через несколько дней он снова увидел полезный ролик этого же бренда и подписался, потому что уже знает компанию и доверяет ей.
- Для бизнеса это несколько разных площадок.
- Для клиента — одна непрерывная история.
Именно поэтому омникальность строится не вокруг каналов, а вокруг человека.
Омникальность и мультиканальность — это разные вещи
На первый взгляд кажется, что разницы почти нет. Компания присутствует на сайте, ведет социальные сети, размещает товары на маркетплейсах и запускает рекламу. Разве это уже не омникальность? Не совсем.
- Мультиканальность отвечает на вопрос: «Где присутствует компания?»
- Омникальность — «Как человек проходит путь от первого знакомства до покупки?»
Разница принципиальна.
При мультиканальном подходе каждая площадка развивается самостоятельно. На сайте один стиль общения, в социальных сетях другой, на маркетплейсах третий. Пользователь постоянно начинает знакомство с брендом заново.
При омникальной стратегии все иначе. Независимо от того, с чего начинается знакомство — поиска, рекламы, ролика или статьи, — человек видит единый фирменный стиль, одинаковую коммуникацию и всегда понимает, какой следующий шаг можно сделать. В результате бизнес получает не просто присутствие на разных площадках, а цельный клиентский опыт. Именно он сегодня становится одним из главных конкурентных преимуществ.
Почему омникальность начинается с брендинга
Распространено мнение, что омникальная стратегия невозможна без CRM, автоматизации и сложных сервисов. На самом деле все начинается гораздо раньше. С брендинга. Пока компания не понимает, кто она, чем отличается от конкурентов и какие ценности транслирует, объединять между собой просто нечего.
Следующий этап — создание фирменного стиля. Он делает бренд узнаваемым независимо от площадки. Затем появляется единая коммуникация, благодаря которой ведение соцсетей, сайт, статьи и реклама перестают быть разрозненными активностями и начинают работать как продолжение одной идеи.
И только после этого по-настоящему раскрывает свой потенциал продвижение. Реклама приводит человека уже не в отдельный канал, а в экосистему, где каждая следующая точка контакта усиливает предыдущую.
На наш взгляд, омникальность не заменяет брендинг, продвижение или ведение соцсетей. Она делает так, чтобы все эти инструменты наконец начали работать вместе.
Именно поэтому мы рассматриваем омникальную стратегию не как самостоятельную услугу, а как закономерный этап развития бизнеса.
- Сначала появляется идея.
- Затем — позиционирование.
- После этого создаются брендинг и фирменный стиль.
- Далее выстраивается сайт, подключаются соцсети и комплексное продвижение.
- И только потом все каналы объединяются в единую систему, где каждое касание усиливает предыдущее.
Так маркетинг перестает быть набором отдельных инструментов и начинает работать как единый механизм, который ведет клиента от первого знакомства с компанией до покупки и повторных обращений.
Как внедрить омникальную стратегию в бизнес
Многие уверены, что омникальность начинается с покупки CRM, подключения десятков сервисов и сложных автоматизаций. На практике всё наоборот. Сначала появляется понимание пути клиента. Только потом — технологии.
Попробуйте честно ответить всего на несколько вопросов.
- Откуда человек впервые узнает о вашей компании?
- Что он делает после первого знакомства?
- Где ищет дополнительную информацию?
- Почему откладывает покупку?
- Что происходит после оформления заказа?
Если хотя бы на один из этих вопросов нет четкого ответа, значит маркетинг пока развивается отдельными направлениями, а не как единая система.
Следующий шаг — соединить все точки контакта. Каждый материал должен помогать человеку двигаться дальше. Короткий ролик — вести к статье. Статья — на сайт. Сайт — в карточку товара. После покупки клиент возвращается в социальные сети за новыми инструкциями, обзорами и полезными советами.
Так появляется единая логика взаимодействия, а не набор случайных переходов. Именно в этом заключается главное отличие омникальной стратегии от обычного присутствия на нескольких площадках.
Как омникальность выглядит в реальной жизни
Большинство людей даже не замечают, что ежедневно сталкиваются с омникальностью. Например, вы выбираете кофемашину. Сначала смотрите обзор на YouTube. Затем переходите на сайт производителя, изучаете характеристики, сравниваете модели и закрываете страницу.
Через несколько дней в поиске находите статью этого же бренда, возвращаетесь на сайт, а затем переходите на маркетплейс и оформляете заказ там, где привыкли покупать.
- Для вас это одна непрерывная история.
- Для бизнеса — работа сразу нескольких каналов: поискового продвижения, сайта, контент-маркетинга, видеохостинга и маркетплейсов.
Именно так сегодня строят коммуникацию многие мировые компании. Клиент не задумывается, где заканчивается один канал и начинается другой. Он просто продолжает путь к покупке.
Как омникальная стратегия работает в GRIX
Похожую систему мы постепенно выстраиваем и для бренда GRIX.
Пользователь может впервые увидеть короткий ролик в социальных сетях с обзором автомобильного аксессуара или полезным советом по эксплуатации автомобиля. Если тема заинтересовала, он переходит в описание, где находит ссылку на подробную статью большой видеообзор, ссылку на сайт или артикул на маркетплейсах.
Следующий шаг — сайт. Здесь можно подробно изучить характеристики товара, сравнить модели и выбрать удобный способ покупки. Для тех, кто предпочитает маркетплейсы, каждая карточка содержит прямые ссылки на нужные площадки. Работа продолжается и после этого.
В публикациях есть переходы на смежные материалы. В статьях — ссылки на другие обзоры. На сайте — рекомендации похожих товаров. Даже внутри карточек маркетплейсов покупатель видит продукты той же линейки.
Таким образом пользователь сам выбирает удобный сценарий взаимодействия с брендом, не теряя контекст при переходе между площадкам
Хороший пример эффективности такого подхода — подключение площадки «Яндекс Ритм». Мы не создавали отдельную стратегию специально для новой площадки, а встроили её в уже существующую систему распространения контента. Контент автоматически подгружается через другие соцсети и не тратит время сотрудников. В результате количество переходов на сайт из социальных сетей выросло более чем в шестнадцать раз.
Этот пример хорошо показывает одну простую мысль. Иногда бизнесу не нужно создавать больше контента. Гораздо эффективнее научить уже существующие каналы усиливать друг друга.
Почему омникальная стратегия работает эффективнее
Раньше маркетинг оценивали очень просто.
- Сколько кликов принесла реклама?
- Сколько просмотров набрал ролик?
- Сколько посетителей пришло из поиска?
Сегодня этого уже недостаточно. По данным исследований Google, перед покупкой пользователи всё чаще взаимодействуют с брендом через несколько устройств и разных каналов. Аналитики McKinsey также отмечают, что последовательный клиентский опыт напрямую влияет на доверие к компании, лояльность и вероятность повторной покупки.
Поэтому омникальная стратегия помогает бизнесу решать сразу несколько задач:- сокращать путь клиента до покупки;
- увеличивать количество повторных касаний с брендом;
- повышать узнаваемость благодаря единому брендингу и фирменному стилю;
- делать продвижение эффективнее за счет совместной работы всех каналов;
- получать больше пользы от уже созданного контента;
- увеличивать вероятность повторных продаж.
На наш взгляд, именно последний пункт часто недооценивают. Компании готовы вкладывать деньги в привлечение новых клиентов, но редко задумываются о том, сколько покупателей теряют уже после первого контакта. Омникальная стратегия как раз помогает сократить эти потери.
Почему многие компании выбирают аутсорс
Построить омникальную систему силами одного специалиста практически невозможно.
Необходимо разработать брендинг, создать фирменный стиль, определить позиционирование, организовать ведение соцсетей, заниматься SEO, запускать продвижение, анализировать путь клиента и следить за тем, чтобы все каналы продолжали работать как единое целое.
Содержать такую команду в штате могут далеко не все компании. Поэтому всё больше бизнеса выбирает аутсорс.
Вместо нескольких подрядчиков появляется одна команда специалистов, которая отвечает не за отдельные услуги, а за конечный результат. Это позволяет избежать ситуации, когда дизайнер работает отдельно от маркетолога, специалист по рекламе — отдельно от SMM, а сайт вообще развивается по собственным правилам.
Вопрос - ответ
Чем омникальность отличается от мультиканальности?
Мультиканальность — это присутствие компании на разных площадках. Омникальность — это связь этих площадок между собой и единый путь клиента независимо от того, где началось знакомство с брендом.
- Нужна ли CRM для внедрения омникальности? Нет. CRM помогает автоматизировать процессы, но основа омникальной стратегии — правильно выстроенная логика взаимодействия с клиентом.
- Можно ли внедрять омникальность постепенно? Да. Более того, именно такой подход считается самым эффективным. Сначала формируется брендинг и позиционирование, затем создаются фирменный стиль и коммуникация, после чего постепенно объединяются сайт, ведение соцсетей, маркетплейсы, поисковое продвижение и остальные точки контакта.
- Подходит ли омникальная стратегия небольшому бизнесу? Да. Малому бизнесу она особенно полезна, потому что позволяет эффективнее использовать уже существующие каналы и снижать зависимость от постоянного увеличения рекламного бюджета.
- Когда появляются первые результаты? Все зависит от количества уже существующих каналов и качества их интеграции. Если база выстроена правильно, первые изменения в поведении пользователей обычно становятся заметны раньше, чем эффект от запуска новых рекламных инструментов.
Маркетинг должен работать как система
За последние годы количество площадок, на которых присутствует бизнес, выросло в несколько раз.
- Появляются новые социальные сети.
- Развиваются маркетплейсы.
- Меняются алгоритмы поиска.
- Запускаются новые рекламные инструменты.
Многие компании отвечают на это одинаково — начинают осваивать еще больше каналов. Но практика показывает, что выигрывают не те, кто присутствует везде. Выигрывают те, кто умеет соединить всё в единую систему.
Именно поэтому мы рассматриваем брендинг, фирменный стиль, ведение соцсетей, продвижение и омникальную стратегию не как отдельные услуги, а как взаимосвязанные элементы одного процесса.
- Сначала появляется идея бренда.
- Затем формируется его характер.
- После этого создаются фирменный стиль и коммуникация.
- Далее подключается комплексное продвижение.
И только потом все точки контакта начинают работать вместе, превращаясь в единый клиентский опыт. Когда маркетинг становится системой, каждый новый канал усиливает предыдущий, контент продолжает работать месяцами, а путь клиента становится проще и понятнее. Именно в этом, на наш взгляд, и заключается настоящая ценность омникальной стратегии.
Все материалы
