Зачем нужен SWOT-анализ при проведении ребрендинга
Прежде чем совершить важный поступок, человек всегда проверяет, какими ресурсами он располагает для достижения успеха, оценивает угрозы, обдумывает план действий на случай неудачи. Поскольку ребрендинг – достаточно серьёзный шаг, требующий немалых капиталовложений и сопряжённый с риском, компании и дизайнеру также необходимо провести анализ ресурсов, угроз, разработать тактику и стратегию.
Одним из алгоритмов возможного анализа, которому подвергается логотип, а порой и деятельность компании перед ребрендингом, называется SWOT. Кстати, говоря про обычную деятельность компании на своём рынке, специалисты рекомендуют проводить это исследование минимум раз в год.
Составные части SWOT-анализа
SWOT – это аббревиатура из первых букв четырёх слов: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы).
При проведении SWOT-анализа детально изучают два фактора, зависящих от внутренней обстановки в компании:
- Strengths – преимущества;
- Weaknesses – недостатки.
В рамках анализа внутренней среды оценивают качество продукции и услуг, квалификацию сотрудников, отношения в коллективе, соблюдение техники безопасности, текучесть кадров, возраст и состояние основных фондов, возможность внедрения новых технологий.
Затем рассматривают внешние факторы, способные повлиять на работу компании:
- Opportunities – факторы, способные благотворно повлиять на развитие компании;
- Threats – факторы, способные затормозить развитие компании или угрожающие её существованию.
Внешними считаются факторы, которые не зависят от деятельности компании. К ним относят состояние экономики, климат, эпидемии, стихийные бедствия, техногенные аварии.
Один и тот же фактор может по-разному влиять на компании. К примеру, пандемия стала причиной закрытия многих точек розничной торговли, заведений общественного питания. С другой стороны, начался бум служб доставки, в выигрыше оказались интернет-магазины, стриминговые сервисы. С одной оговоркой: в выигрыше оказались те, кто сумел предусмотреть изменение структуры потребления целевой аудитории.
Подводные камни ребрендинга
То, что руководство компании начинает рассматривать вопрос о ребрендинге, зачастую свидетельствует о неудовлетворённости деятельностью компании. SWOT-анализ позволяет не только определить необходимость обвновления названия или логотипа, но и выявить факторы, оказывающие негативное влияние на имидж бренда. Даже комплексный брендинг без устранения этих факторов не даст желаемого результата.
Например, в 2000 году компания British Petroleum провела серьёзный ребрендинг:
- отныне компания стала называться просто BP;
- в качестве логотипа был выбран символ древнегреческого бога Гелиоса. По задумке дизайнеров, ребрендинг логотипа должен был убедить общественность в том, что нефтяной гигант заботится об экологии
Логотип BP с 2000 г.
Маркетинговая кампания обошлась BP в 211 миллионов долларов. А 10 лет спустя произошла авария в Мексиканском заливе, когда разлив нефти нанёс природе невосполнимый ущерб. Компании пришлось восстанавливать свою репутацию даже не с нуля, а с отрицательной отметки. А всё потому, что при проведении SWOT-анализа эксперты не придавали значения соблюдению персоналом правил техники безопасности. Сегодня BP действительно считается одним из самых экологичных нефтяных брендов, но компании стоило огромных усилий и средств восстановить свой имидж. Отсюда вывод: чтобы предотвратить лишние расходы и ущерб для репутации, недостатки следует вовремя обнаруживать и исправлять до ребрендинга.
Иногда неправильно выбранная айдентика значительно снижает продажи качественного продукта. Так, в 90-е годы XX века оглушительное фиаско ожидало детское питание под названием Bledina. Администрация французской компании «Данон» долго не могла понять, почему продукт, популярный в странах Европы, так плохо продаётся в России. Грамотный ребрендинг мог бы исправить положение дел, но тогда никто не проводил SWOT-анализ бренда.
Как правильно подготовиться к ребрендингу
К ребрендингу следует приступать после проведения SWOT-анализа, изучения его результатов, исправления недостатков. Это значительно облегчит создание имиджа продукта.
Чтобы выделенный на ребрендинг бюджет был потрачен максимально эффективно, лучше всего обратиться к услугам профессионального брендингового агентства и проводить анализ совместно. Сотрудники агентства изучат целевую аудиторию, выявят её вкусы и потребности, находясь при этом вне компании, непредвзято и объективно, что чаще всего недоступно штатному отделу дизайна. Если агентство с первых же коммуникаций активна, задаёт много вопросов и не дистанцируется от клиента после получения предоплаты, а наоборот еще больше вовлекается в коммуникации с клиентом, то успех практически гарантирован.
P.S. Именно такой вовлечённый подход в обязательном порядке задействуют специалисты нашего агентства и основательный SWOT-анализ в работе нам также не чужд!
