Как оценить работу дизайнера по бизнес-задаче, а не «нравится — не нравится»

Оценка дизайна часто превращается в субъективный спор. Руководителю нравится один вариант, маркетологу другой, а дизайнер пытается объяснить, почему выбран именно такой подход.

Проблема в том, что бизнесу не обязательно выбирать самый красивый вариант. Ему нужен дизайн, который решает конкретную задачу. Поэтому оценивать работу специалиста стоит не только глазами, но и через цели, аналитику и поведение аудитории.

Сначала определяем задачу

Любая дизайнерская работа начинается не с цвета и шрифта, а с вопроса, что именно должен изменить визуал.

У карточки товара на маркетплейсе одна задача. У рекламного баннера — другая. У фирменного стиля — третья.

Например, создание карточек для маркетплейсов предназначено, чтобы привлечь внимание в поисковой выдаче, быстро объяснить преимущества товара и подвести пользователя к покупке.

У брендинга задача шире. Он должен сформировать узнаваемый образ компании и сделать коммуникацию последовательной на разных площадках.

Поэтому перед началом работы полезно зафиксировать несколько вещей:
 — кто увидит дизайн;
 — какое действие должен совершить человек;
 — какую информацию он должен понять;
 — какое изменение в поведении мы хотим получить.

После этого оценивать результат становится значительно проще.

Не спрашиваем: «Красиво ли?»

Вместо вопроса «Нравится ли нам дизайн?» лучше поинтересоваться конкретно:
 — Понятно ли, что продаёт компания?
 — Можно ли за несколько секунд определить главное преимущество?
 — Не теряется ли продукт среди конкурентов?
 — Соответствует ли визуал целевой аудитории?
 — Передаёт ли дизайн нужное позиционирование?

Если речь идёт о рекламе или карточке товара, добавляется ещё один уровень. Нужно посмотреть, изменилось ли поведение пользователей после внедрения нового дизайна.

Именно здесь субъективное мнение команды уходит на второй план, уступая аналитике.

Что можно измерить

Для цифровых материалов возможностей особенно много.

Допустим, компания обновила карточки товаров. До изменений можно зафиксировать показатели переходов из выдачи, просмотров карточки, добавлений в корзину и покупок. После запуска нового дизайна эти показатели сравниваются с предыдущим периодом.

Если пользователи стали чаще переходить в карточку, но продажи не изменились, проблема может быть уже не в визуале, а в цене, предложении, отзывах или самом продукте.

Если изменилась конверсия в покупку, это уже повод изучить, какие элементы карточки повлияли на решение.

Точно так же можно оценивать рекламные креативы. Один баннер может субъективно казаться команде более эффектным, но, если другой приводит более качественный трафик и лучше выполняет задачу кампании, бизнесу важнее именно этот результат.

При этом не стоит делать выводы по одному показателю. Дизайн нужно оценивать в связке с задачей и всей воронкой.

Тестируем, а не спорим

Если есть два сильных варианта, не обязательно выбирать между ними.

Их можно протестировать.

Для этого используют A/B тесты, исследования пользователей, опросы, тепловые карты и другие инструменты. В некоторых случаях достаточно показать несколько вариантов целевой аудитории и спросить, что человек понял из каждого дизайна.

Например, при разработке карточки товара можно проверить, какой вариант быстрее помогает определить продукт и его основное преимущество.

Такой подход особенно полезен при создании карточек для маркетплейсов, где небольшое изменение первого экрана может повлиять на дальнейшее поведение пользователя.

Важно только правильно интерпретировать результаты. Тест показывает разницу между вариантами, но не всегда объясняет её причину. Поэтому количественные данные полезно дополнять комментариями пользователей.

Дизайн должен работать внутри системы бренда

Отдельный вопрос возникает, когда оценивается фирменный стиль.

Здесь нельзя ориентироваться только на продажи отдельного рекламного объявления. Фирменный стиль создаётся для того, чтобы разные точки контакта воспринимались как части одного бренда.

Сайт, упаковка, презентация, социальные сети и реклама должны быть узнаваемы, но при этом адаптированы под свои задачи.

Поэтому хороший фирменный стиль оценивают по нескольким параметрам: узнаваемость, последовательность визуальной системы, соответствие позиционированию и удобство применения в разных форматах.

То же относится к брендингу. Если новый визуальный стиль нравится команде, но не помогает аудитории отличать компанию от конкурентов, задача решена не полностью.

Если дизайнер работает на аутсорсе

При аутсорсе субъективная оценка особенно часто становится проблемой.

Заказчик может несколько раз отправлять правки, потому что «что-то не то», а дизайнер вносить изменения, не понимая настоящей причины.

Лучше заранее сформулировать задачу и критерии приёмки.

Не «сделайте современно и дорого», а конкретно: какой сегмент аудитории нужно привлечь, какое сообщение донести, какие элементы бренда использовать и какое действие должен совершить пользователь.

Тогда обсуждение результата превращается из спора вкусов в рабочий диалог.

Балансируйте между привлекательностью и пользой

Дизайн в бизнесе нельзя оценивать только по принципу «нравится — не нравится».

Красивое решение может не приводить к действию, а визуально простой вариант может лучше выполнять поставленную задачу.

Поэтому правильная оценка начинается с цели, продолжается тестированием и заканчивается анализом поведения пользователей и бизнес-результата.

Задача дизайнера не просто сделать красивый визуал. Его работа должна помогать бизнесу решать конкретную задачу: привлекать внимание, объяснять ценность продукта, формировать узнаваемость бренда или увеличивать продажи.

Именно поэтому лучший вопрос после презентации дизайна звучит не «Вам нравится?», а «Какую бизнес-задачу решает этот вариант и как мы сможем это проверить?»

Все материалы