Маскоты брендов - чем интересны и кому нужны

Даже если у вас до сих пор не на слуху слово «маскот», вы наверняка знакомы с такими рекламными персонажами, как Мистер Пропер, Рональд Макдональд, Заяц-Энерджайзер или веселые друзья-драже Красный и Желтый из рекламы M&M’s. Сегодня мы поговорим о том, зачем бренды используют в своих рекламных кампаниях персонажей-маскотов, и какую роль они играют в их маркетинговых стратегиях.

Что такое маскоты

Маскот – это вымышленный персонаж, играющий роль корпоративного талисмана компании. Главная задача, которую он решает – создание устойчивой эмоциональной связи с торговой маркой, а также продуктами, представленными под ней. Несмотря на то, что речь чаще всего идет о несуществующих персонажах, они как бы «очеловечивают» компанию и ее бизнес, и значит, делают их более близкими и привлекательными в глазах потребителя. Кроме того, герой-маскот повышает узнаваемость и лояльность к бренду, а также облегчает контакт с аудиторией.

Самый яркий пример маскотов – это талисманы Олимпиады, которые не только раскрывают культурные и социальные ценности этого грандиозного мероприятия, но и формируют определенный образ принимающего города и страны в глазах спортсменов, гостей и зрителей. Со временем такой инструмент взяли на вооружение и многие бренды, которые аналогичным образом стараются донести до потребителя собственные цели, миссию и ценности. При этом, как утверждают маркетологи, маскот – это не просто фирменный символ, но в каком-то смысле также собирательный образ целевой аудитории.

К слову, маскот – это не обязательно вымышленный герой. В некоторых случаях такие персонажи имеют вполне реальные прообразы. Так, прообразом известного всем домохозяйкам Мистера Пропера (в международной интерпретации Mister Clean) стал актер Хаус Питерс младший, который успешно сыграл эту роль в первых роликах, рекламирующих чистящие средства. В свою очередь, в символический талисман самого известного в мире бренда куриных крылышек KFC со временем превратился его основатель, легендарный ресторатор Харланд Сандерс, более известный под именем Полковник Сандерс.

Самые популярные и узнаваемые маскоты

• Клоун Рональд Макдональд (McDonalds).
• Белые мишки (Coca Cola).
• Микки Маус (Disney).
• Зеленый робот-андроид (Android, Google).
• Веселый водопроводчик Марио (Nintendo).
• Полковник Сандерс (KFC).
• Говорящие цветные друзья-драже M&M’s (Mars).
• Мистер Пропер (Procter&Gamble).
• Мистер Мишлен или Бибендум (Michelin).
• Кролик Квики (Nesquik).

Зачем компании используют маскоты

Учитывая то, что «живые» талисманы напрямую влияют на эмоции, такие оригинальные элементы корпоративной айдентики автоматически формируют у потенциального покупателя связь с определенными человеческими качествами, которые они неосознанно переносят на сам бренд. Попутно такие визуальные инструменты брендинга решают и другие задачи.

• Транслируют целевой аудитории характер бренда, а также основные ценности и идеи, которых придерживается компания в своей работе.
• Существенно повышают вовлеченность и лояльность покупателей, у которых отчасти складывается впечатление, что они общаются не с бездушным брендом, а с живым существом.
• Повышают виральность рекламных кампаний. Многие маскоты рано или поздно становятся мэмами, что облегчает работу SMM-специалистам.
• Позволяют разнообразить каналы коммуникации с клиентами. Так, большинство торговых марок успешно используют свои талисманы не только в телевизионной или онлайн-рекламе, но и в офлайн-мероприятиях.

Каким компаниям нужны (или не нужны) маскоты

Сразу же хочется отметить, что корпоративных персонажей-талисманов нельзя назвать «универсальной таблеткой», которая автоматически повышает продажи и узнаваемость компании в глазах клиентов. В некоторых случаях подобный инструмент брендинга будет ненужным, а иногда даже неуместным. В частности, маскотов достаточно редко использует бизнес, работающий преимущественно в B2B-сегменте, поскольку такие виртуальные герои создаются для воздействия на эмоциональную сферу, а в B2B традиционно приветствуются более практичные и целенаправленные способы продвижения.

Кроме того, маскот как инструмент визуальной идентификации бренда вряд ли подойдет для компаний, предпочитающих общаться с клиентской аудиторией в более строгом и деловом тоне. В частности, маскоты нечасто используются в лакшери-сегменте, а также сферах недвижимости, элитных автомобилей, финансовых и консалтинговых услуг. Разумеется, абсолютно неприемлемым будет использование такого визуального маркетингового элемента там, где это попросту неэтично. Например, сложно представить себе использование маскота компанией, занимающейся ритуальными услугами.

А вот в случае со сферой детских и молодежных товаров без симпатичного талисмана практически не обойтись. Кроме того, героев-маскотов нередко можно встретить в брендбуках торговых марок продуктов питания или обучающих сервисов. Особенно востребованы стилизованные корпоративные персонажи среди компаний, работающих в сфере онлайн-образования (например, сервисов изучения иностранных языков вроде Duolingo). Считается, что маскот в этом случае не только выступает в качестве своеобразного виртуального помощника, но и помогает поддерживать на уровне мотивацию учащихся, которым непросто концентрироваться на длительном процессе обучения.

Еще одна интересная тенденция, которую можно наблюдать в последние годы – использование маскотов компаниями, выпускающими на рынок продукты, «сложные» для восприятия простым потребителем. В первую очередь, это всевозможные разработки сферы высоких технологий. В качестве яркого примера можно привести робота-андроида, хорошо известного всем пользователям операционной сети Android. Уже ставший привычным для нас символ был создан еще в 2007-м в качестве своеобразного звена, которое соединяло пользователей и программный продукт (операционную систему), в те годы еще не столь понятный и привычный для среднестатистического интернет-пользователя. Можно сказать, что в том, что операционная система Android прочно вошла в нашу повседневную жизнь, есть большая заслуга робота-маскота.

Нужен ли такой инструмент продвижения лично вам? Специалисты агентств дизайна, занимающиеся созданием брендов, предлагают ответить на несколько вопросов перед тем, как решить, насколько фирменный маскот поможет (или не поможет) раскрыть концепцию бренда вашей компании.

• Вы хотите повысить узнаваемость торговой марки за счет эмоционального отклика со стороны потребителя?
• У вас до сих пор нет узнаваемого логотипа компании и другой визуальной символики, четко позиционирующей ваш бизнес?
• Ваши товары и услуги ориентированы на молодежную аудиторию или на молодых мам?
• Ваша аудитория не полностью вовлечена (или вообще не вовлечена) в коммуникацию с брендом?

В том случае, если вы дали утвердительный ответ хотя бы на три вопроса, есть смысл задуматься над разработкой фирменного маскота в одном из профессиональных дизайн-агентств, специализирующихся на брендинговых услугах. Как мы уже говорили, создание корпоративного талисмана – не универсальное решение для любой компании и ниши бизнеса (особенно учитывая то, что оно требует достаточно больших усилий и привлечения профессионалов). В то же время, такой элемент визуальной идентификации бренда стоит рассмотреть хотя бы в качестве запасного варианта продвижения. Как показывает практика, некоторые компании, изначально отказавшиеся от идеи разработки собственных персонажей, впоследствии использовали их в процессе ребрендинга.

Как компании используют маскотов в своей практике

Кому-то может показаться, что брендовые талисманы – всего лишь очередные элементы компьютерной графики и дизайна. В то же время, это не так: сфера, в которой маркетологи находят применение маскотам, намного шире. Вот лишь некоторые каналы продвижения и рекламы, в которых они успешно используются.

• Digital-реклама. Изображения героев-талисманов с одинаковым успехом «работают» на корпоративных сайтах, в соцсетях, мессенджерах, на тематических онлайн-площадках.
• Телереклама. Несложно вспомнить, что первые корпоративные маскоты стали известными аудитории именно благодаря телевизионным рекламным роликам. При этом анимированные ролики с участием вымышленных героев, которые способны двигаться и напрямую обращаться к зрителю, создают еще более глубокий эффект присутствия (и, соответственно, повышают вовлеченность аудитории).
• Наружная реклама и POS. Маскоты многих известных брендов – это не только красочная картинка или эффектный анимированный ролик. Для того чтобы в этом убедиться, достаточно вспомнить полноразмерные фигуры Рональда Макдональда, установленные рядом с ресторанами McDonalds по всему миру.

Как создать корпоративного персонажа

Нужно понимать, что создание маскота – достаточно сложный и многоэтапный процесс, которому обычно предшествуют развернутые маркетинговые исследования, а также глубокий анализ концепции торговой марки. Как и в случае с другими этапами создания бренда (разработкой логотипа компании, неймингом, работой над корпоративным брендбуком), такой задачей должны заниматься специалисты дизайн-агентства, имеющие опыт работы в сфере брендинга. Несмотря на то, что такие услуги в крупных агентствах обычно стоят недешево, в большинстве случаев это продуманная инвестиция, которая непременно окупится и сделает более эффективными будущие маркетинговые кампании.

Все материалы