Как необдуманный ребрендинг может подкосить имидж бренда: на примере конфет M&M's

Недавний ребрендинг M&M's провалился с очень неприятными последствиями для имиджа бренда: из-за шквала возмущения американских потребителей пострадала репутация компании, возникла необходимость полного изменения рекламы, дизайна упаковки, сувенирной продукции. А всё потому, что фирма решила следовать модным тенденциям современного брендинга, предварительно не поинтересовавшись мнением своей целевой аудитории.

Первые spokescandies («говорящие конфеты»), игравшие роль маскотов M&M's, были придуманы ещё в 50-х годах прошлого столетия. Среди них были мужские и женские персонажи. Дизайнеры наделили каждую конфету яркой индивидуальностью. Spokescandies стали настолько популярны в США, что превратились в культовых героев. В сознании уже четвёртого поколения американцев симпатичные картинки и вызывающие улыбку истории о spokescandies прочно ассоциировались с брендом M&M's.

Неизвестно, кому из тех, кто отвечал за формирование бренда компании, пришла в голову идея осовременить spokescandies. На первый взгляд, ничего страшного не произошло. Просто Зелёной конфетке-кокетке укоротили реснички, а заодно переобули её из модных сапожек на каблуке в кроссовки.

Слегка изменили внешность и других «говорящих конфет». В течение года их постепенно обезличивали. В полном соответствии с теориями гендерного равенства к ним перестали обращаться «мистер» и «миссис». Актёров озвучки заменили, выбрав тех, чьи голоса звучат более «инклюзивно». Последней каплей стало исчезновение с упаковки мужских персонажей и намерение специалистов по рекламе ввести в историю «бодипозитивную» фиолетовую конфету.

Американские потребители очень громко возмутились. Социальные сети наполнились язвительными высказываниями, касающимися внешности, пола и даже расы «говорящих конфет».

В результате руководство компании объявило о временном отказе от spokescandies. Теперь бренд будет рекламировать популярная актриса Майя Рудольф. Страшно представить, в какую сумму компании обошлась замена рекламных материалов, спешная разработка нового дизайна упаковки, сувениров.

А ведь для того, чтобы избежать убытков, достаточно было предварительно провести опросы, протестировать новшества на небольших группах. Отсюда вывод: чтобы грамотно провести ребрендинг, недостаточно просто воспользоваться услугами дизайнеров, слепо следующих моде. Эффективный ребрендинг, как и нейминг, – это всегда результат маркетингового исследования, в ходе которого тщательно изучаются вкусы и пристрастия представителей целевой аудитории. Именно такой подход к ребрендингу практикуют специалисты нашего брендингового агентства.

Все материалы