Как и зачем следует защищать бренд

Бренд становится популярным отнюдь не по мановению волшебной палочки. В разработку бренда и последующее его продвижение, как правило, вкладываются значительные средства. Периодически проводится ребрендинг. Если компания выходит на новые рынки, предварительно выполняются серьёзные маркетинговые исследования.

А теперь представьте, что владелец успешного бренда заходит в магазин и видит там «копию», очень похожую на оригинал (пока что не будем употреблять суровое слово «подделка»). Совпадает даже дизайн упаковки. На первый взгляд разница между оригиналом и «копией» незначительна. При ближайшем рассмотрении различия всё-таки обнаруживаются. Вот только производитель вложил в брендинг деньги. А «плагиатор» пришёл на всё готовенькое и не нуждается ни в рекламе, ни в продвижении: всё это уже сделал добросовестный владелец бренда. Яркий пример – приснопамятный китайский Abibas.

Как видим, от убытков из-за банального копирования элементов идентичности бренда не защищены даже капитаны рынка. Владельцы брендов помельче из-за появления недобросовестных «плагиаторов» могут и разориться. Начнёт кто-то производить дешёвые молочные продукты в той же упаковке, что и высококачественные фермерские – и прощай, создававшаяся годами репутация хозяйства. Не зря экономисты считают, что о капитализации компании может идти речь лишь в том случае, если её бренд защищён.

Что такое бренд и какие его элементы можно защитить

Хотя в прессе часто встречается словосочетание «зарегистрировать бренд», на самом деле законом такое действие не предусмотрено. Зато можно зарегистрировать, тем самым защитив, отдельные атрибуты бренда. По сути, бренд – это не что-то материальное, а совокупность представлений человека о различных атрибутах компании или продукта. Именно эти представления заставляют потребителя платить больше за продукты популярных брендов. И не удивительно, что регулярно находятся желающие «поучаствовать» в прибылях известных брендов.

Юридически защитить можно следующие атрибуты бренда:

• название (наименование компании и коммерческое обозначение бренда);
• слоган;
• цвет (сочетание цветов);
• логотип;
• маскот;
• дизайн упаковки;
• промышленный образец.

Защита названия бренда

Юридически можно зарегистрировать как название компании, так и коммерческие названия брендов. Предположим, что речь идёт об ООО «Бытхим», выпускающей товары под брендами «Чисто 1» и «Чисто Про». ООО «Бытхим» – название компании, «Чисто 1» и «Чисто Про» – коммерческие названия.

Зарегистрировав эти три названия, ООО «Бытхим» получает эксклюзивное право использования их в любых документах, рекламно-коммерческих материалах. Если другая компания попытается использовать названия брендов «Чисто 1» и «Чисто Про», на неё может быть наложен довольно крупный штраф.

Однако всё это действительно при условии, что во время регистрации , ООО «Бытхим» в ЕГРЮЛ не было другой компании с тем же названием и тем же ОКВЭД (кодовым обозначением вида экономической деятельности). В противном случае фирма, запатентовавшая своё название раньше, имеет право взыскать деньги с той, которая была зарегистрирована позже.

Если ООО «Бытхим» не зарегистрировало коммерческие названия, то при появлении на рынке аналогичной продукции под тем же брендом двум компаниям придётся выяснять в суде, кто первый стал использовать обозначения брендов. В этом случае право на дальнейшее использование коммерческих названий «Чисто 1» и «Чисто Про», получит та из фирм, которая докажет, что раньше стала употреблять их в маркетинге и коммуникации.

Вот почему так важен нейминг. Необходимо придумать название бренда, которое было бы уникальным, способствовало отстройке от конкурентов, повышало узнаваемость бренда и нравилось потребителям. И такое название лучше всё же зарегистрировать. Только в этом случае имеет смысл вкладывать средства в продвижение бренда, не опасаясь появления на рынке товаров-«близнецов». Регистрация названия бренда даёт его владельцу право запретить другим компаниям использования того же обозначения.

Всё вышесказанное относится и к защите слогана (девиза) бренда. Слоганы, конечно, воруют реже, но они тоже принадлежат компании. Проще сразу запатентовать свой девиз, чем потом проводить внеплановый ребрендинг и придумывать новый слоган.

Защита товарных знаков

Товарный знак – понятие, под которым подразумевают несколько разных атрибутов бренда. В качестве товарного знака компании могут рассматривать:

• логотип – графический символ;
• сочетание цветов;
• маскот – по сути, талисман фирмы;
• запах.

Перечисленные товарные знаки – важные элементы фирменного стиля. Патентуя их, компания защищает себя от того, что кто-то может безнаказанно полностью скопировать цвета и стиль сайта, форму персонала.

Для того, чтобы зарегистрировать товарные знаки, понадобится около 8 месяцев. Роспатент тщательно проверяет уникальность предоставленных компанией материалов. Даже при условии уникальности товарных знаков, согласно ст. 1483 Гражданского кодекса РФ, регистрации не подлежат общеупотребимые знаки и символы. Нельзя зарегистрировать изображения и надписи, вступающие в противоречие с принципами гуманности и морали, а также вводящие потребителей в заблуждение относительно качеств продукта.

Роспатент регистрирует товарные знаки на 10 лет. Их вносят в Государственный реестр товарных знаков. Однако, если товарный знак не используется в течение 3 лет, регистрация аннулируется. Благодаря регистрации товарных знаков (сочетания цветов, логотипов, маскотов) нельзя безнаказанно скопировать упаковку товара другого бренда.

Товарный знак популярного бренда представляет собой материальный актив. Его включают в перечень активов компании, что повышает её стоимость. Под некоторые известные товарные знаки банки даже выдают кредиты.

Защита промышленного образца

Промышленным образцом называется интеллектуальная собственность в области дизайна, которая не относится к товарным знакам, и предназначена для воспроизведения. Промышленными образцами считаются:

• дизайн любого изделия (от архитектуры коттеджа до внешнего вида садовой лейки, самовара, кружки, белья или одежды);
• дизайн любой из частей какого-либо изделия (лямки школьного ранца, форма ручки чашки, молдинги автомобиля);
• дизайн интерьера (как домашнего, так и офисного);
• наборы предметов, которые продаются вместе (мебельные гарнитуры, столовые сервизы, наборы постельного белья);
• интерфейс сайта.

Промышленные образцы регистрируют на 5 лет с правом регулярного продления патента ещё на 5 лет, но так, чтобы общий срок регистрации не превышал 25 лет.

С помощью механизма патентования фирма может защитить свои уникальные разработки в области администрирования (к примеру, интерфейса приёма заказов на сайте). Таким способом даже небольшие фирмы ограждают свою интеллектуальную собственность от посягательств крупных компаний.

Наше брендинговое агентство выполняет любые работы в области создания и продвижения брендов, ребрендинга. Мы принимаем заказы на нейминг, студия дизайна разрабатывает логотипы. Уникальность названий и товарных знаков гарантируем. Также агентство может провести комплексный брендинг, включающий глубокие маркетинговые исследования. В результате заказчик получает бренд под ключ.

Все материалы